3. Juli 2019

Na, noch im Bilde?

„Und wir werden es nicht zulassen, dass diese Grünen mit ihrem Verbotsfetischismus durchs Land ziehen. In die Innenstadt fahren: verboten! Straftäter abschieben: verboten! Fleisch essen: verboten! Heizpilze: verboten! Cola in der Schule: verboten! Mehr als drei Flüge im Jahr: verboten! Und ich könnte diese Liste unendlich länger führen!“

 

Nein, aus heiterem Himmel kam sie nicht: die Verbotskeule. Geschwungen von Tilman Kuban im März. Der neue Chef der Jungen Union heizte seinen Zuhörern auf dem Deutschlandtag der konservativen Jugendorganisation mächtig ein. Eine Brandrede als Reaktion auf das anhaltende Umfragehoch der Grünen im Bund.

 

Wie sehr Kuban der Aufschwung der einstigen Protestpartei wurmt, wurde vergangene Woche bei hart aber fair erneut sichtbar. Dort griff er die politische Agenda der Grünen wiederholt direkt an. Und erklärte, dass die Habecks und Baerbocks dieser Welt die „Klimaapokalypse“ nur ausrufen würden, um endlich ihre restriktive Programmatik in die Tat umsetzen zu können.

 

Der Versuch, die Grünen mit dem Verbotsstempel in die Ecke zu stellen, ist wahrlich nicht neu. Man denke nur an die Diskussion über den Veggy Day zurück. Das Beispiel Kuban ist da nicht mehr als ein weiteres Kapitel in einem schier endlos langen Buch. Dennoch zeigt es gut, wie sehr in der Politik um die Deutungshoheit gerungen wird. Den Wähler vom eigenen Weltbild überzeugen, koste es was es wolle – das scheint oft die einzige Devise zu sein. Gerade jetzt, wo die Große Koalition immer mehr ins Wanken gerät und sogar vorgezogene Neuwahlen drohen.

 

„Framing“ – wie der Kampf um Deutungshoheit in der Fachsprache genannt wird – findet jedoch nicht nur im politischen Raum statt. Auch im Unternehmenskontext ist es ein beliebtes Instrument. Den richtigen Rahmen zu setzen, ist dabei aus mehreren Gründen wichtig. Hier sind drei:

 

1.    Framing schafft Verständnis für die Unternehmensphilosophie

 

Unternehmen straucheln in Deutschland zunehmend dabei, große Investitionsprojekte zu realisieren. Die Akzeptanz der Öffentlichkeit für neue Vorhaben ist meist nur sehr gering. Oft heißt es von der anwohnenden Bevölkerung dann nur „Not in my Backyard“. Die Odyssee rund um den Bau der Nord-Süd-Stromtrasse ist sinnbildlich hierfür. Und so ziehen sich Investitionsprojekte immer weiter in die Länge.

 

Framing kann in solch festgefahrenen Situationen helfen. Denn: Der Rahmen bestimmt, welchen Ausschnitt eines Bildes wir zuerst wahrnehmen und aus welcher Perspektive wir etwas betrachten. Treffen Sie gleich zu Beginn den richtigen Ton, lassen sich die Positionen von Ihrem Unternehmen schneller verstehen und einordnen. Wichtig ist hierbei, so früh und so transparent wie möglich zu kommunizieren. So holen Sie die Menschen von Anfang an mit ins Boot.

 

 

2.    Framing erhöht die Wiedererkennbarkeit von Unternehmen

 

Der Wettbewerb tobt in der Unternehmenswelt mindestens genauso stürmisch wie in der Politik. Kein Wunder: Die besten Plätze am Markt sind heiß begehrt. Framing kann hier genutzt werden, um sich von seiner Konkurrenz abzusetzen und die Vorteile der eigenen Marke stärker zu betonen. So schaffen Sie langfristig einen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit.

 

Grundsätzlich gilt es dabei, Wörter zu benutzen, die nicht überstrapaziert oder semantisch verbraucht sind. Denken Sie nur an den Begriff „Nachhaltigkeit“. Er wird von Unternehmen mittlerweile in fast jedem zweiten Satz genannt. Dadurch verliert er seine Trennschärfe und wird beliebig.

 

3.    Framing beantwortet die Frage nach dem Sinn

 

Framing spielt eine zentrale Rolle, wenn es um die Motivation des eigenen Teams geht. Vor allem in Krisenzeiten. Sollte ein Unternehmen in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, muss intern ein klarer Rahmen für die Position des Unternehmens gesetzt werden. Denn: Mitarbeiter haben in solchen Situationen häufig das Gefühl, sich für ihre Beschäftigung rechtfertigen zu müssen.

 

Framing ist dabei ein ausgezeichnetes Mittel, um den viel beschworenen Purpose eines Unternehmens näher darzulegen. Und um Fragen zu beantworten, die dem Team unter den Fingernägeln brennen: Warum machen wir das überhaupt? Gibt es nicht eine andere Lösung? Wieso verhalten wir uns so und nicht anders?

 

Festzuhalten bleibt also: Egal ob in der Politik oder in der Wirtschaft – das richtige Framing hilft dabei, sich im Kampf um Deutungshoheit zu behaupten. Die Angriffe von Tilman Kuban haben bislang übrigens noch nicht gefruchtet. Die Grünen sind weiter zweitstärkste Kraft im Land. Laut einer Juni-Umfrage des ARD Deutschlandtrends trauen die Deutschen den Grünen sogar am ehesten zu, die Probleme der Zukunft zu lösen. Das Framing der Verbotspartei scheint also ausgedient zu haben. Vielleicht ist es nun an der Zeit, einen neuen Rahmen zu setzen.


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