22.10.2021
Blog

Passt genau jetzt: CEOs zeigen Haltung

  • CEOs äußern sich immer mehr zu politischen Themen
  • Stakeholder:innen haben zunehmend Vertrauen in Unternehmen
  • Mit strategischer Kommunikation Profil und Reputation gewinnen
von
Armin Voigtland
Lesedauer: 4 Minuten

Kurz nach der Bundestagswahl: 69 große Unternehmen appellieren an eine neue Bundesregierung, mehr konkrete Maßnahmen für den Klimaschutz umzusetzen. Großunternehmen? Im Ernst? Bei den „Guten“? Im Vorfeld der Wahl hatte sich bereits Allianz-CEO Oliver Bäte für höhere Erbschaftssteuern ausgesprochen – der Allianz-CEO! Und Apple-Chef Tim Cook fand Anfang des Jahres klare Worte zur Einwanderungspolitik von US-Präsident Joe Biden: Gefällt ihm deutlich besser als die von Donald Trump – das sitzt!

Die Beispiele belegen: Unternehmen und CEOs zeigen immer häufiger Flagge. Sie mischen sich mehr und mehr in den gesellschaftlichen Diskurs ein und positionieren sich zu politischen Themen. Das war nicht immer so. „Politik lieber Politik sein lassen“ war das Credo in der Unternehmenswelt. Pointierte Aussagen zu politischen und gesellschaftlichen Debatten könnten ja das Geschäft gefährden, also besser nicht anecken.

Schweigen ist keine Option

Das ist für Unternehmen und CEOs heute keine Option mehr. Gerade weil es um Kund:innen, Markt und Wettbewerb geht. Denn die Erwartung der Gesellschaft an Unternehmen hat sich gewandelt. Kund:innen achten nicht nur auf die Qualität und den Preis von Produkten, sondern zunehmend auch auf nachhaltige Aspekte und die Wertvorstellungen von Unternehmen. Daher hat das World Economic Forum gemeinsam mit Wirtschaftsprüfungsgesellschaften einen neuen Reporting-Standard etabliert, der mit differenzierten Kennzahlen Stakeholder:innen-Perspektiven berücksichtigt. Statt kurzfristiger Gewinnmaximierung geht es also um „People, Planet, Prosperity“ – wahrlich ein Paradigmenwechsel!

In einem solchen Umfeld sind Geschäft und Politik immer schwerer voneinander zu trennen. Von Unternehmen und ihren CEOs wird daher geradezu erwartet, dass sie zu relevanten politischen Themen Stellung beziehen. Was Unternehmen dabei zugutekommt: Die Erwartungen an die Wirtschaft sind zwar hoch, aber auch das Vertrauen in Unternehmen steigt kontinuierlich. Denn laut Edelman Trust Barometer hat sich die Wirtschaft als vertrauenswürdigste Institution noch vor den Regierungen herauskristallisiert – im Bereich Ethik nähert sie sich NGOs. Kein Wunder also, dass 86 Prozent der Befragten wünschen, dass sich CEOs zu wichtigen gesellschaftlichen Themen äußern.

Themen müssen passen

Kaum ein Unternehmen kann sich also diesem „wind of change“ entziehen, der durch die Wirtschaftswelt tost: „The business of business is business“ – dieser von Milton Friedman geprägte Leitsatz der klassischen Ökonomie kann für Unternehmen heute keine Leitplanke ihres Handelns mehr sein. Aber das heißt nicht, dass Unternehmen wahllos in gesellschaftliche Debatten einsteigen sollten, um flüchtige Schlagzeilen zu generieren. CEOs von Unternehmen, die sehr erklärungsbedürftige Produkte im B2B-Bereich veräußern, haben es beispielsweise schwer, ihren Bezug zu einem gesellschaftlich relevanten Thema klarzumachen.

Aber es geht! Mit strategisch geplanter CEO-Positionierung wird gleichzeitig auch ein nachhaltiger Wert für das Unternehmen geschaffen. Wichtig dabei: Die Konzentration auf wenige relevante Themen, um aktives Agenda Setting zu betreiben. Der Blick von außen hilft dabei enorm, denn die Outside-In-Perspektive einzunehmen, ist insbesondere bei gesellschaftlich relevanten Themen geboten. Systematische Konzepte, um die Wahrnehmung der CEOs bei relevanten Stakeholder:innen zu steigern, sind heute wichtiger denn je.

Authentizität ist Voraussetzung

Und wenn ein Thema zum:zur CEO passt, für Stakeholder:innen relevant ist und auf die Unternehmensziele einzahlt – warum dieses Thema nicht permanent bespielen? Sich als Expert:in auf diesem Gebiet positionieren, Diskussionen anstoßen und dadurch hohe Aufmerksamkeit für das Unternehmen generieren? Klar, dass setzt Analysen, Strategien und Pläne voraus, die nicht kurzfristig greifen. Authentizität, Storytelling und Visionen zählen in diesem Zusammenhang mehr als Marketing. Überhaupt ist eine permanente Beobachtung von Themen, Trends und Zielgruppen wichtig – alles Aufgaben, die ständig koordiniert, realisiert und evaluiert werden müssen.

All das benötigt viel Zeit, Ressourcen und auch Mut, sich Diskussionen zu stellen. Kontinuierlich zu kommunizieren und auch einmal Gegenwind auszuhalten, gehört ebenfalls dazu. Aber diese Mühen lohnen sich. Wer in der Öffentlichkeit sichtbar ist, Haltung zeigt, sich einmischt und Stellung zu wichtigen gesellschaftspolitischen Fragen bezieht, kann eigentlich nur gewinnen. Als CEO und auch als Unternehmen.

Autor:in
Armin Voigtland
Senior-Berater
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