27.1.2021
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Informieren statt überfordern – die Gratwanderung der Internen Kommunikation

  • Die Interne Kommunikation muss verschiedenen Zielgruppen und Ansprüchen gerecht werden
  • Individualisierte Angebote stärken nicht nur das Wissen der Mitarbeitenden, sondern auch die positive Wahrnehmung der Internen Kommunikation
  • Medienkompetenz ist der Schlüssel zur Informationsnutzung
von
Rebekka Vitz
Lesedauer: 4 Minuten

Der Beitrag der Internen Kommunikation für den Unternehmenserfolg ist seit der Corona-Pandemie deutlicher denn je. Neue Aufgaben müssen zusätzlich zum gewohnten Kommunikationsalltag bewältigt werden – eine wahre Herausforderung, zumal die Interne Kommunikation bereits im Regelbetrieb mit zahlreichen Informations- und Mitteilungsbedürfnissen gleichzeitig jongliert. Die Vielfalt der Inhalte kennt dabei ebenso wenig Grenzen wie die Anzahl der Instrumente zu deren Verbreitung. Eine wunderbare Spielwiese für jeden Kommunikator, die jedoch auch ihre Tücken hat.

Widersprüchliche Verhältnisse

Trotz des verfügbaren Inputs kann es dazu kommen, dass sich einige Mitarbeitende nur unzureichend informiert fühlen und sich eine stärkere Unterstützung durch die Interne Kommunikation wünschen. Dieser scheinbare Widerspruch, der in der Literatur auch als Rezipientenparadoxon bezeichnet wird, kann durch ein zu umfangreiches Informationsangebot entstehen.

Da die Beschäftigten in erster Linie auf ihre Kernarbeit fokussiert sind, fühlen sie sich durch eine parallele Informationsüberflutung unter Umständen überfordert. Die Folge: Zum Selbstschutz verweigern sie sich gegenüber den Inhalten der Internen Kommunikation, während ihr Wunsch nach passgenauen Informationen weiterhin bestehen bleibt. Gerade in Zeiten von Krisen oder größeren Veränderungsprozessen innerhalb der Organisation kann dies zu einem ernsthaften Problem werden.

Das Paradoxon gezielt bekämpfen

Nun lässt sich zurecht einwerfen, dass auch die beste Interne Kommunikation niemals in der Lage sein wird, jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter ein individuell zugeschnittenes Informationspaket zusammenzustellen. Das ist auch gar nicht notwendig, denn schon ein paar gezielte Maßnahmen reichen aus, um den Schrecken des „Information Overload“ zu beseitigen.

So viel wie nötig, so wenig wie möglich: Vor der Veranlassung einschneidender Maßnahmen sollte jedoch immer eine Bestandsaufnahme stehen. In vielen Fällen liegt der erste Schritt darin, die Anzahl der bespielten Kanäle einzudämmen, die Inhalte zu synchronisieren und einen kritischen Blick auf die tatsächliche Relevanz der verbreiteten Informationen zu werfen. Eine sinnvolle Reduktion ist der schnellste Weg, um erste Erfolge im Kampf gegen die Informationsüberflutung zu erzielen.

Es gibt nicht DIE Mitarbeiterschaft: Was in der externen Öffentlichkeitsarbeit zum Einmaleins der Kommunikationsplanung gehört, wird in der Internen Kommunikation allzu oft vernachlässigt: die Zielgruppenanalyse. Auch Beschäftigte desselben Unternehmens haben unterschiedliche Ansprüche und Vorkenntnisse. Nicht nur arbeiten sie in verschiedenen Abteilungen oder an unterschiedlichen Standorten, auch ihre Informationsbedürfnisse variieren.

Zu deren Einschätzung können Befragungen hilfreich sein, um Tonalität, Periodizität und Verbreitungsart an einzelne Mitarbeitergruppen anzupassen. Auch hier gilt: Eine eins-zu-eins-Kommunikation ist nicht das Ziel, eine handhabbare Menge an spezifischen Gruppen hilft jedoch, systematischer zu informieren.

Der richtige Kanal ist entscheidend: Ein Beispiel für die Individualisierung der Kommunikation stellt die Wahl des geeigneten Mediums dar. Mitarbeitende in Produktion oder Außendienst haben vielfach keinen (regelmäßigen) Zugang zu einem PC. E-Mail-Newsletter, Intranet-Beiträge oder Videostatements blieben somit ungesehen. Das Gefühl einer unzureichenden Informationsversorgung wäre in diesem Falle nicht paradox, sondern hausgemacht.

Die gedruckte Mitarbeiterzeitung oder der Aushang am Schwarzen Brett wären effektivere Maßnahmen, kommen bei den Büroangestellten hingegen unter Umständen nicht gut an. Sie konsumieren Informationen häufig lieber digital, um der täglichen Papierflut Einhalt zu gebieten. Hier sollte die Interne Kommunikation vorausplanen und abhängig von den Ressourcen auch zweigleisige Angebote in Betracht ziehen.

Medienkompetenz fördern: In ungünstigen Fällen kann eine Zielgruppenbildung dazu führen, dass sich Mitarbeitende übergangen fühlen, weil sie bestimmte Informationen nicht erhalten haben. Im Zuge einer Mitarbeiterbefragung sollten daher auch die gewünschten Inhalte und Themenbereiche abgefragt werden. Wer hingegen eine Einteilung komplett vermeiden möchte, sollte seinen Beschäftigten Schulungen zur Förderung der Medienkompetenz anbieten.

So lernen sie, eine potenzielle Informationsflut selbstständig zu überblicken und Inhalte strukturiert zu nutzen. Positiver Nebeneffekt: Die Interne Kommunikation kann ihre Expertise unter Beweis stellen und in einen persönlichen Austausch mit den Mitarbeitenden treten. Aufkommende Fragen können in einer Feedbackrunde direkt geteilt und besprochen werden.

Offene und unabhängige Kommunikationsräume schaffen: Vor allem in hierarchisch geprägten Unternehmen existieren mehrere Führungsebenen, die Erfolge und Fortschritte ihrer Abteilungen gerne über die Interne Kommunikation verbreiten und deren Arbeit somit legitimieren möchten. Zu viele Sprecher und Themen sorgen jedoch für unüberschaubare Informationsberge.

Hier kann, falls vorhanden, das Social Intranet Abhilfe schaffen. Themenseiten, spezielle Chatrooms oder Blogs können sendungsbewussten Führungskräften und Mitarbeitenden neue Räume bieten, um ihre Anliegen mit interessierten Kollegen zu diskutieren. Die Interne Kommunikation tritt hier lediglich als Moderator auf, der Verhaltensregeln festlegt und die Inhalte koordiniert.

Pull statt Push: Individualität und Flexibilität sind heute in vielen Bereichen das A und O. Die Interne Kommunikation kann diesen Paradigmen durch Wahlangebote entsprechen, indem sie Informationen durch Abo-Dienste on demand anbietet. Die Beschäftigten können eigenständig auswählen, welche Inhalte sie über welche Kanäle – Intranet, E-Mail, Post – konsumieren möchten.

Während beispielsweise externe Newsletter stets abonniert werden müssen, flattern hausinterne Rundbriefe vielfach ungefragt ins Postfach der Angestellten. Mehr Wahlmöglichkeiten und eine stärkere Orientierung hin zu Pull- statt Push-Medien helfen, solch ungefragten Mitteilungen entgegenzuwirken. Darüber hinaus wird die Interne Kommunikation stärker wertgeschätzt, da die Beschäftigten durch die freie Themenwahl ein echtes Interesse an den abonnierten Inhalten haben.


Das Problem der Informationsüberflutung tritt häufig bei einer zu generischen Kommunikation auf. Die beschriebenen Maßnahmen können Abhilfe schaffen und eine systematische sowie individualisierte Kommunikation fördern. Nicht jeder Ratschlag ist dabei auf jede Nachricht anwendbar. Es gibt Unternehmensinhalte, die sicherlich nicht nur einer Zielgruppe zugänglich gemacht oder mittels eines Pull-Mediums verbreitet werden sollten.

Wichtigster Grundsatz bleibt daher: Die Botschaft bestimmt den Kanal, die Reichweite und die Tonalität. Gerne unterstützen wir Sie bei der Strukturierung Ihrer Themen und helfen Ihnen, eine gezielte und passgenaue Interne Kommunikation zu etablieren.

Autor
Rebekka Vitz
Beraterin
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r.vitz@vomhoff.de