Da ist wieder eins, ein Ranking der Top-CEOs weltweit. Diesmal der Brand Guardianship Index (BGI) 2023 der Managementberatung Brand Finance. Die Studie ermittelt, welche Führungskräfte das Wachstum ihrer Marken am besten vorantreiben und nachhaltige Werte für ihre Unternehmen schaffen. Ganz vorne im BGI-Ranking ist in diesem Jahr Jensen Huang vom Tech-Unternehmen Nvidia, der den Vorjahressieger Satya Nadella (Microsoft) ablöst.
Nun lässt sich trefflich darüber diskutieren, welche Kriterien bei einem Ranking eine besondere Rolle spielen, wer genau befragt wurde und wer hinter der Erhebung steht. Häufig sind solche Rankings für CEOs aber ein willkommener Anlass, um mit ihren Kommunikationsabteilungen noch einmal gezielt über die eigene Positionierung zu sprechen. Das kommt dann nicht immer zum richtigen Zeitpunkt, weil eine Fülle anderer wichtiger Aufgaben auf dem Tisch liegt.
Eine spezielle Analyse des BGI-Rankings sollten sich Kommunikationsschaffende aber etwas genauer anschauen. Denn laut Brand Finance sind Führungskräfte, die die Bedürfnisse und Erwartungen verschiedener Zielgruppen erfolgreich managen, genau diejenigen, die das nachhaltigste Vermächtnis für ihr Unternehmen aufbauen. Das heißt konkret: Die Kommunikation der CEOs, der prägenden Gesichter der Unternehmen, ist entscheidend.
Hier setzt systematisches CEO-Positioning an. Strategisch ausgerichtete Kommunikation ist kontinuierliche Arbeit am guten Ruf. Ein klug orchestriertes Positionierungskonzept gibt den verschiedenen Zielgruppen Orientierung, steuert die gewünschte Wahrnehmung und mehrt das Vertrauenskapital von Führungskräften. Gezielte CEO-Positionierung stärkt demnach die Unternehmensreputation und hilft dabei, die eigene „Licence-to-operate“ zu sichern.
Diese Aufgabe wird in Zeiten der Multi-Krisen und des Wandels immer komplexer. Die Öffentlichkeit erwartet heute von Unternehmen und ihren CEOs, dass sie ihr Handeln jederzeit erklären können und eine klare Haltung zu wichtigen Fragen einnehmen. Führungskräfte müssen daher zunehmend gesellschaftspolitisch Stellung beziehen und über die eigenen Interessen hinaus kommunizieren können. Da hilft es, strategische Positionierungskonzepte mit Expert:innen zu entwickeln, die eine externe Sichtweise, kreative Ideen und exzellentes Know-how in den Prozess einbringen.
Positionierungskonzepte sollten dabei individuell auf die jeweilige Persönlichkeit der Führungskraft zugeschnitten sein und nicht von der Stange kommen. Denn wie CEOs öffentlich wahrgenommen werden, hängt auch damit zusammen, wie authentisch sie rüberkommen. Sprich: Die Rollenbeschreibung muss passen, damit das, was gesagt wird, auch richtig bei den Zielgruppen ankommt. Das ist der Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen für eine künftige Positionierung von CEOs und Führungskräften. Daran schließt sich die Entwicklung der passenden Themen und Botschaften sowie die Auswahl der geeigneten Kanäle für die Kommunikation an.
Kontinuierliches CEO-Positioning schafft mehr Glaubwürdigkeit. So wächst langfristig Vertrauen und das hilft, sich im Wettbewerb stärker zu differenzieren. Das ist nicht nur gut für die Führungskräfte, sondern auch für die Unternehmen. Vielleicht tauchen CEOs im nächsten Ranking nicht gleich ganz oben auf. Aber Investitionen in den guten Ruf zahlen sich immer aus. Und schützen die Marke langfristig.
