Unternehmenskommunikation - Mit dem Thema durch die Tür

Die Floskel „Form schlägt Inhalt“ ist ein häufiger Vorwurf an Publikationen oder Formate, die sich nur um eines drehen – sich selbst. Was macht folglich der Rezipient? Er schaltet ab. Oder schlimmer noch: gar nicht erst ein. Ob interne oder externe Kommunikation, für Botschaften, die ein Unternehmen transportiert, setzt sich ein Grundsatz in der modernen Kommunikation zum Glück immer weiter durch: Erst das Thema, dann die Umsetzung.

Und was ist ein vielversprechendes Thema? Ob Print- oder Online-Publikation, ob Social-Media-Präsenz oder Veranstaltung, alle diese Kommunikationsformate leben von einem Anlass. Sie holen ihre Zielgruppe nur dann ab, wenn sie nicht um ihrer selbst willen installiert werden. Im besseren Fall transportieren sie genau die Botschaften, mit denen sich ein Unternehmen positionieren möchte:

• Inhalte, mit denen sich seine Mitarbeiter identifizieren können.
• Aktuelle Themen, die relevante Zielgruppen betreffen und zu denen es fundiert Stellung beziehen kann.
• Entwicklungen, mit denen es sich im Wettbewerb absetzt.

Und das alles funktioniert am besten verpackt in einer guten Geschichte, die der Firma ein Gesicht gibt und damit Dialog, Akzeptanz und Vertrauen schafft.

Tipps für die Themenfindung: Aber bitte mit Relevanz

Es gibt verschiedene Ansätze, Themen zu finden und mithilfe dieser relevant zu kommunizieren. Anfängliche Fragen können beispielsweise sein:

• Welche gesellschaftlichen Bereiche deckt die Ausrichtung eines Unternehmens ab?
• Auf welche wissenschaftlichen Gebiete ist es ausgerichtet?
• Was sind mögliche Interessen entsprechender Stakeholder?
• Wofür engagiert sich die Firma und wie möchte sie beispielsweise in ihren Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen werden?
• Worin ist das Unternehmen besonders gut und gibt es dafür Nachweise?

Untersuchen Sie Ihr Unternehmen hinsichtlich dieser Fragestellungen. Antworten können Ihnen beispielsweise die Fachbereiche Ihres Unternehmens liefern. Aktuelle Trends und gesellschaftliche Entwicklungen bieten Ihnen zudem zahlreiche Anlässe, Ihre Meinung zu äußern, Stellung zu beziehen oder sich einfach am öffentlichen Diskurs zu beteiligen.

So oder so benötigt ein Thema einen Anknüpfungspunkt. Es hilft nichts, auf den gängigen Social-Media-Kanälen vertreten zu sein, ein regelmäßiges Hochglanz-Magazin zu publizieren oder eine Großveranstaltung auf die Beine zu stellen, wenn damit nicht eines geschieht: eine authentische, positive Wahrnehmung bei Ihren Zielgruppen.

So zahlreich die gegebenen Plattformen auch sind, so wenig selbstverständlich ist es, dass man sich auf Ihnen behauptet. Um kontinuierlich am Diskurs in den Medien teilzunehmen oder ihn im besten Fall meinungsgebend mitzubestimmen, braucht es eine durchdachte Content-Strategie.

Zurück  zur „guten Geschichte“

Sind die Inhalte identifiziert, ist Kreativität gefragt. Eines darf hier nicht fehlen: Der rote Faden. Der ist in jedem vielversprechenden Thema verwoben. Es gilt, ihn zu entdecken und zu verfolgen. Ob es die Gründungsgeschichte eines Familienunternehmens ist, eine umfangreiche CSR-Strategie, die sich an einem bestimmten Zweig ausrichtet, oder ein zukunftsweisendes Innovation-Management, in dem die eigenen Mitarbeiter Ideen vorantreiben und ins Unternehmen tragen – In all diesen Beispielen findet sich das Potential, die Geschichte dahinter zu erzählen.

Ganz besonders kommt es dabei auf die Menschen an. Sie stehen hinter den Projekten und sollten unbedingt auch Teil der Geschichte sein. Die erarbeitete Botschaft gewinnt durch Emotionen an Bedeutung und schnell wird dann ein bloßer Fakt zum Mittel der Überzeugung.

Das Thema gewinnbringend verpacken

Bis hierher steht eine relevante Aussage, die in das Gesamtbild Ihres Unternehmens passt. Es fehlt noch der Weg nach „draußen“. Pressemitteilung, Blogbeitrag, Facebook- oder Twitter-Post, Online-Artikel, Bericht in der Mitarbeiterzeitung, Face-to-face-Format, Audit, Infoveranstaltung … Die Kanäle sind vielseitig.

Aber nicht jedes Thema lässt sich auf jedem von Ihnen spielen. Eine stringente Botschaft fordert letztlich auch eine passende Plattform. Bei ihrer Wahl sollten Sie ein paar Dinge im Hinterkopf behalten. Über welche Publikations-Orte erreichen Sie die relevanten Stakeholder? Mithilfe welches Mediums transportieren Sie Ihr spezifisches Thema verständlich und ansprechend?

Nicht zuletzt folgt die Wahl des Formats. Über welchen Kanal regen sie den gewünschten Dialog oder ein hilfreiches Feedback an?Diese beiden sind schließlich entscheidend, denn erreichen Sie, dass sich Ihre Empfänger beteiligen und diskutieren, dann haben Sie alles richtig gemacht.