Akzeptanzbericht und Influencer-Marketing: Kann Industrie so ihre Akzeptanz steigern?

vom Hoff-Veranstaltung „Spotlight“ gibt Impulse für die Kommunikation von Industrie-Unternehmen

In einer Diskussion über die Akzeptanz von Industrie-Unternehmen macht die Vorstellung eines „Akzeptanzberichts“ durchaus Sinn. Aber wie passt der Branded Channel „Bedside Stories“ auf YouTube mit seinem Content zur „Pille danach“ da hinein? Eine Frage, die die Teilnehmer der neuen vom Hoff-Veranstaltungsreihe „Spotlight“ am Abend des 4. Juli sicherlich ebenfalls bewegte. Aber die Auflösung wurde direkt mitgeliefert: Denn dieser Markenkanal eines pharmazeutischen Unternehmens ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Unternehmen heute im Umfeld der reichweitenstarken YouTube-Stars und Influencer platzieren können. Ob das auch für Industrie-Unternehmen machbar ist, die keine Consumer-Produkte herstellen, aber mit der Produktion von deren Grund- und Ausgangsstoffen zu tun haben, war eine zentrale Frage des kurzweiligen Abends.‍

Denn mit seinem neuen Veranstaltungsformat „Spotlight“ stellt vom Hoff Kommunikation jeweils einen bestimmten Aspekt der Kommunikation ins Rampenlicht. Und setzt dabei überraschende Impulse, die für die teilnehmenden Kommunikations-Profis einen direkten Mehrwert bringen. Sowohl der Akzeptanzbericht des Chemieparkbetreibers Currenta als auch die Vorstellung erfolgreicher Influencer-Kampagnen lenkten die Aufmerksamkeit der Zuhörer darauf, dass das Thema Akzeptanz für Industrie-Unternehmen verschiedene neue Facetten zu bieten hat.

Offene Kommunikation ist wichtiger Akzeptanzfaktor

Daniel Neugebauer, Leiter Public Affairs Currenta GmbH, fasste in seinem Impuls-Vortrag in einem Satz zusammen, was Akzeptanz für das standortgebundene Unternehmen bedeutet: „Wir wollen gewollt sein!“ Damit stellte er auch heraus, dass Akzeptanz im Umfeld und bei seinen Stakeholdern zu haben, gleichbedeutend mit der „License to operate“ ist. In diesem Zusammenhang ist eine gut orchestrierte Kommunikation ein wesentlicher Wertschöpfungstreiber für Unternehmen. Faktoren wie Reputation, Vertrauen und Loyalität spielen für den Unternehmenserfolg daher eine bedeutende Rolle.

Nachbarn, Mitarbeiter, Medien und Politik erwarten von einem Unternehmen wie Currenta, in dessen Chempark sensible Produktionsverfahren ablaufen, besondere Transparenz. Und zwar laufend, nicht nur, wenn es um besondere Investitionsvorhaben geht. Currenta hat daher mit Unterstützung der vom Hoff Kommunikation den branchenweit ersten Akzeptanzbericht erarbeitet. Das Unternehmen wollte wissen, was die Befragten vom Unternehmen und seinen Kommunikationsmaßnahmen halten.

Anwohner der Produktionsstandorte sowie politische und gesellschaftliche Stakeholder wurden dazu von einem unabhängigen Meinungsforschungsinstitut befragt. Die detaillierten Ergebnisse der Untersuchung sind in dieser Broschüre zusammengestellt. Insgesamt hat Currenta das Fazit gezogen, dass ein breit gefächerter und kontinuierlicher Kommunikationsmix sowie ein intensiver persönlicher Dialog auf Augenhöhe Vertrauen und Akzeptanz schaffen können. Das Unternehmen hat durch den Bericht, der übrigens einige Auszeichnungen erhalten hat, viel Input erhalten, um seine Kommunikation noch weiter zu verbessern.

Influencer als Markenbotschafter

Gerade junge Zielgruppen haben häufig keinen direkten Zugang zur Industrie – wohl aber zu deren Produkten. Wie man sich ihnen zielgruppenspezifisch nähern kann, zeigte der Impuls-Vortrag von Sarah Kübler, Geschäftsführerin der Agentur HitchOn. Ihr Unternehmen hat ein großes Netzwerk an YouTube-Stars aufgebaut, deren große Anzahl an Followern ihre Videos schauen. Können Industrie-Unternehmen davon profitieren und ihre Akzeptanz steigern? „Ja“ antwortet Sarah Kübler, allerdings sollten bestimmte Rahmenbedingungen beachtet werden. Kommunikation auf Augenhöhe mit den Usern, Information statt Werbung und die Wahl der passenden Influencer – das sind wichtige Handlungsempfehlungen, die sich aus erfolgreichen Beispielen ableiten lassen.

Der YouTube Kanal „Bedside Stories“ beispielsweise hat mit informativem und nicht zu aufdringlichem Content rund um die Themen Liebe, Sex sowie Verhütung Aufklärung um die „Pille danach“ für die passende Zielgruppe junger Frauen ermöglicht. Mehrere YouTube-Stars haben als Gäste mit sehr persönlichen Videos Aufmerksamkeit für den Channel des Pharma-Unternehmens HRA Pharma generiert, ohne dass die Produkte des Unternehmens im Vordergrund standen. Wichtig war dabei vor allem, dass die User viele, persönliche Informationen über das sensible Thema erhielten und so Vorurteile abbauen konnten.

Natürlich sind Influencer-Kampagnen besonders für Firmen interessant, die schnell Reichweite auf- oder ausbauen wollen. Aber auch der Chemischen Industrie ist es mit #DeineChemie gelungen, das vielleicht etwas staubige Image der Branche bei jungen Leuten in Bewegung zu bringen. Denn namhafte YouTube-Stars zeigen in ihrem Stil und ihrer Sprache, warum ohne Chemie nichts im Leben läuft. Das machen sie, ohne schulmeisterlich zu wirken, sondern lassen User an ihren Aha-Effekten teilhaben.

Ein gelungenes Beispiel, wie mit professionell angelegten Influencer-Kampagnen die richtige Zielgruppe erreicht werden kann. Es gibt zudem eine überraschende Bandbreite an YouTube-Stars, die sich mit Industrie-Themen beschäftigen könnten. Und wenn dann weitere Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Blogs oder Instagram bespielt werden, hat man viele Möglichkeiten, in der gewünschten Zielgruppe Aufmerksamkeit für sein Unternehmen zu generieren.

Akzeptanz? Muss man sich verdienen!

Über diese und weitere Aspekte tauschten sich die Teilnehmer in der anschließenden Diskussion angeregt aus. Eins wurde dabei deutlich: Akzeptanz zu erwerben, gelingt nicht mit dem Vorspielen einer heilen Welt. Akzeptanz ist tatsächlich etwas, dass man sich als Unternehmen, als Verband oder Institution verdienen muss. Da bleibt es eine besondere Herausforderung, die Zielgruppen, die sich nicht permanent mit Industriethemen auseinandersetzen, zu erreichen. Kommunikation – und insbesondere die dialogisch ausgerichtete - wird kleinteiliger. Daher sollten viele kleine Bühnen und Gelegenheiten dafür genutzt werden.

„Spotlight“ – Fortsetzung folgt!

Die „Spotlight“-Teilnehmer nutzten bei Häppchen und Getränken ausgiebig die Gelegenheit zum direkten Austausch. Schließlich hatten die anwesenden Kommunikationsprofis viel zu besprechen. Die angenehme Gesprächsatmosphäre und der intensive Meinungsaustausch zeigten, dass das „vom-Hoff-Spotlight“ seinen Zweck voll erfüllt hat: neue Blickwinkel eröffnen und frische Ideen vermitteln. Ein Grund mehr, diese Veranstaltungsreihe noch in diesem Jahr mit einem anderen Thema fortzusetzen. Wir freuen uns darauf!