22. März 2018

Der Anfang jeder guten Geschichte ist: Ein Problem

„Wir müssen mehr Storytelling betreiben!“ Dieser Satz ist vermutlich in jedem Unternehmen schon diverse Male gefallen. Um heute noch Leser, Zuhörer oder Zuschauer hinter ihrem Nachrichtenfilter hervorzulocken, braucht es gute Geschichten statt trockener Fakten. Emotionalisierung ist das vielgelobte Allheilmittel, das als Grundlage für eine gute Geschichte gilt – aber das alleine reicht noch lange nicht.

 

Das Geschichtenerzählen ist weder von PRlern noch von Journalisten oder Marketeers erfunden worden. Es ist viel eher so alt wie die Menschheit selbst. Früher wurden Geschichten auf Höhlenwänden oder am Lagerfeuer erzählt, heute in Webvideos. Menschen erzählen eigentlich am laufenden Band Geschichten: Wenn sie von der Arbeit nach Hause kommen und sich über den Stau auf dem Heimweg aufregen, wenn sie von ihrer letzten Reise berichten oder wenn sie eine lustige Anekdote mit anderen teilen.

 

Professionalisiertes Geschichtenerzählen findet sich seit Jahrtausenden in Dramen und Romanen und etwas weniger lange in Film, Hörspiel, Fernsehen und Netflix-Binge. Es ist deshalb kein Wunder, dass Storytelling-Profis aus der Fiktion schon lange wissen, wie man Inhalte erschafft, die Spannung nicht nur aufbauen, sondern dauerhaft erhalten.

 

Am Anfang jeder Geschichte steht dabei seit Jahrtausenden ein Problem. Odysseus hatte eins, Hamlet, Faust, Frodo, Harry Potter, die Menschen in der Carglass-Werbung. Das Problem ist der Auslöser dafür, dass überhaupt irgendetwas passiert. Kein Held begibt sich auf die sogenannte „Heldenreise“, wenn es keine Prinzessin zu retten oder keinen Drachen zu töten gibt.

 

 

Probleme sind der Kleber, der Geschichten zusammenhält

 

Eine Geschichte, die ohne ein Problem startet, kann kein befriedigendes Ende haben. Sie ist wie ein Witz ohne Pointe. Denn wo von Anfang an keine Spannung ist, kann sie am Ende auch nicht aufgelöst werden. Ein Problem muss dabei nicht immer gleich auf den ersten Blick als solches erkennbar sein.

 

Ein Problem kann genau so gut die Frage nach dem Warum sein – ein Beispiel dafür wäre Fausts „Was ist es das die Welt im Innersten zusammen hält?“ als Beginn aller folgenden Misere, oder die Einsamkeit eines Protagonisten. Natürlich sind aber auch weniger weltbewegende Probleme wie Flecken in der Lieblingsbluse oder andere Alltagssorgen ein guter Anfang für Geschichten. Solche Probleme als Startpunkt einer Erzählung begegnen uns häufig in der Werbung.

 

Wenn Sie also das nächste mal überlegen, wie Sie Ihre eigenen Botschaften gut in eine Geschichte verpacken können, denken Sie zuallererst einmal darüber nach, welche Probleme Sie und Ihr Unternehmen lösen und bauen Sie Ihre Geschichte um diese Problemlösung herum.

 

Inspiration für den Aufbau dieser Geschichte kann die klassische Dramentheorie liefern, die seit der Antike nur wenige Anpassungen erfahren hat. Jede fiktionale (und auch beinahe jede werbliche) Erzählung lässt sich wahlweise in drei oder fünf Akte mit mindestens drei und maximal fünf sogenannten „Plot-Points“ zerlegen, an denen die Handlung eine wie auch immer geartete Wendung erfährt. Richtig spannend sind Geschichten nur dann, wenn zwischen Anfang, Höhepunkt und Auflösung ausreichend Futter zu finden ist.

 

Wir alle lieben besonders die Helden, die auf ihrer Reise viele Widerstände überwinden müssen. Selbst ein tragisches Heldenende ist nur dann besonders tragisch, wenn der Held zuvor andere Hindernisse erfolgreich gemeistert hat. Ein Versager, der versagt, erfüllt nur Erwartungen. Ein Versager, der über sich hinaus wächst, um am Ende doch zu versagen, ist ein tragischer Held.

 

 

Geschichten müssen ihre Rezipienten berühren, um zu wirken

 

Wenn Sie also Ihre Geschichte erzählen, starten Sie nicht nur mit einem Problem und gehen geradezu auf die Lösung zu. Zeigen Sie die Steine, die unterwegs auf dem Weg liegen und bauen Sie dadurch Spannung auf. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Zielgruppe auf die Auflösung auch gespannt ist und nicht sofort erraten kann, worauf Sie hinaus wollen.

 

Spielen Sie mit den Erwartungen, die Ihr Ausgangsproblem auslöst und gestalten Sie den Lösungsweg so interessant wie möglich. Nur dann erzählen Sie eine Geschichte für Zuhörer, Leser oder Zuschauer und nicht nur für sich selbst.

 

Das wichtige an einer Geschichte ist nie nur das Erzählte. Es ist das, was bei den Rezipienten ankommt und Emotionen beeinflusst. Eine Geschichte kann noch so emotional erzählt sein – wenn der Rezipient sich in diesen Emotionen nicht wiederfindet, hat sie für ihn keinen Wert. Denken Sie beim Storytelling deshalb zuerst an die Zielgruppe und dann an ihr Anliegen.

 

 

Erst dann wird Ihre Botschaft im Storytelling lagerfeuertauglich.


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