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5. September 2018

Earned Media – „Ein Griff nach den Sternen“?

Warum wollen Unternehmen eigentlich in die Medien? Um ihre Bekanntheit steigern – oder sich überhaupt einmal auf die Bildfläche bringen. Sie wollen wichtige Zielgruppen auf sich aufmerksam machen. Firmen stärken in Medien ihre Reputation, indem sie sich beispielsweise zu einer gesellschaftlichen Debatte äußern, eine zukunftsfähige Strategie verkünden oder sich als Experten für Lebenswelten etablieren.

 

Damit positionieren sie sich im Wettbewerb und vermitteln gleichzeitig ihre Botschaften … Soweit die Zielsetzung. Und die ist plausibel. Mit einer starken Geschichte und einer überzeugenden Agenda sind Sie in den Medien in guten Händen. Natürlich nur, wenn Sie mit Themen überzeugen und aus Ihrer Vorstellung eine positive und lebendige Berichterstattung wird. Doch ist Earned Media einfach ein „Griff nach den Sternen“?

 

Eine gute Startposition bringt‘s

 

 

Angenommen wir dürfen Sie bei Ihrem Vorhaben unterstützen: Dann beginnt unsere Zusammenarbeit mit Ihnen in aller Regel mit einem Workshop. Wir setzen uns mit Ihren Kommunikatoren an einen Tisch und sondieren vorhandenes Material, kommunizierbare Themen, mögliche Zielgruppen – und Zielmedien.

 

Unser Auftrag lautet: Medienpräsenz schaffen. In vielen Briefing-Gesprächen hören wir oft einen Satz, noch bevor uns der Kunde seine Inhalte verrät: „Unsere Zielmedien sind die großen Tageszeitungen. FAZ, Zeit, WELT, … – ach ja, und es darf auch gerne das Fernsehen oder Radio sein.“

 

Herausforderungen nehmen wir gerne an. Wir geben aber zu: Zur Umsetzung brauchen wir Ihre Unterstützung. Um sich die gewünschten Zeilen in den Medien zu verdienen, müssen Sie ein paar Dinge mitbringen und uns die Chance geben, Sie gut vorzubereiten. Nach unserem Workshop wissen wir zunächst, was Sie erzählen möchten. Wir wissen auch, wem Sie es erzählen möchten. Wir wissen nur noch nicht: Wollen die anderen das hören? „Die“ – das sind im ersten Anlauf die Journalisten. Darauf folgend ist es die breite Öffentlichkeit.

 

 

Unser Job ist es jetzt, dafür zu sorgen, dass über Ihr Unternehmen in positiver Weise berichtet wird. Das schaffen wir. Allerdings möchten wir in diesem Sinne – und das tun wir gerne – vorab eine alteingesessene Illusion rauben: Nein, der Journalist hat nicht sehnsüchtig auf Sie gewartet. Für Earned Media, also mit überzeugenden Themen verdiente Medienpräsenz, braucht es einen Aufhänger und eine gute Strategie. Es ist noch keine Neuigkeit strukturlos und auf Informationsfetzen in die Öffentlichkeit gesegelt – geschweige denn, dass sie dort verfangen hat. Der Erfolg hängt von vielen Faktoren ab. Vier davon sind besonders entscheidend.

 

Vier Schritte zur Medienpräsenz

 

  1. Aktueller Bezug

So weit oben Ihr Thema auch im eigenen Unternehmen auf der Agenda steht – das tut es nicht zwangsläufig in den Medien. Es braucht einen Kontext und am besten einen Bezug zu aktuellen gesellschaftlichen Themen. Besser noch: zu Bedürfnissen. Was bewegt die Menschen? Wo besteht Handlungsbedarf? Wenn Sie diesen beispielsweise mit einer Initiative, einem innovativen Produkt oder einer entscheidenden Strategie decken können, dann bedeutet das eine gute Basis. Vielleicht haben Sie auch Antworten auf eine gerade aufflammende Debatte. Wichtig ist nur: Suchen Sie sich einen Zug, auf den Sie aufspringen können. Am besten mit gut gesetzten und durchdachten Botschaften. Es sollte Ihr Ziel sein, diese in jedem Fall zu transportieren – nicht immer im gleichen Wortlaut, aber sinngemäß. So bleiben Sie konsistent und verdeutlichen Ihren Standpunkt.  Lässt der passende Zug auf sich warten, ist es umso entscheidender, dass Sie Ihre Neuigkeit untermauern.

 

  1. Überzeugendes Fundament

Sie sind ein erfolgreiches Traditionsunternehmen und stolz auf Ihre Werte? Sie leisten einen besonderen wirtschaftlichen Beitrag für die Region? Ihr Unternehmen spielt eine wichtige Rolle in der Gesellschaft, weil es kulturelle oder innovative Entwicklungen begleitet und vorantreibt? Das klingt gut. Für eine Veröffentlichung in einer großen Tageszeitung vom Fleck weg reichen solche Aussagen allerdings noch lange nicht. Das behaupten nämlich viele. Journalisten erwarten Beweise. Sie veröffentlichen nichts in ihrem Namen, das halbgar wirkt. Ehrlich gesagt: Sie schauen es sich dann nicht einmal näher an. Die Leser erwarten das Gleiche. Sie entlarven wackelige Argumentationen und allzu werbeträchtige Bekundungen. Tun Sie sich also selbst den Gefallen und überlegen Sie sich gut, mit welchen Geschichten und Errungenschaften sie wirklich punkten können. Unsere Aufgabe ist es dann, diese zum Leben zu erwecken.

 

  1. Glaubwürdiger Sprecher

Ein charismatischer Vorstandsvorsitzender, ein Mitarbeiter als Experte und Treiber, ein Entwicklerteam, das ein erfolgreiches Produkt auf den Weg gebracht hat: Medien interessieren sich für die Menschen hinter den Errungenschaften. Denn die sind nah am Leser. Was der sucht, sind Ansprechpartner und Persönlichkeiten, mit denen er sich identifizieren kann. Ein guter Sprecher überzeugt, weckt Vertrauen und macht Sie glaubwürdig. Am Ende ist er auch derjenige, den Ihre Zielgruppen wiedererkennen und an den sie sich wenden, wenn sie eine verlässliche Einschätzung suchen.

 

  1. Kontaktpflege

Und damit sind wir schon beim vierten Schritt: Pflegen Sie bestehende Kontakte. Ein umfänglicher Download-Bereich für die Presse auf Ihrer Website ist dafür zwar ein guter Anfang, um eine gegenseitige vertrauensvolle Beziehung zu Pressevertretern aufzubauen, braucht es aber noch ein wenig mehr. Beispielsweise die proaktive Ansprache mit Themen, die auch in das Portfolio der einzelnen Journalisten passen. Oder ein hilfreiches Exposé mit den wichtigsten Informationen und Belegen für Ihre Story.

 

Endspurt

 

 

Nicht all das ist Ihnen automatisch von Anfang an gegeben, zeigt aber, dass es sich lohnt, Zeit in die Entwicklung vielversprechender Themen zu investieren und sich bewusst zu machen, was es eigentlich heißt, sich einen Medienauftritt zu verdienen. Wir unterstützen Sie dabei. Wir sammeln mit Ihnen vielversprechendes Material, prüfen es auf belegbare Stützen und auf Ihre Botschaften und erkennen damit Ihre Potenziale. Dann ist ein ungewisser Griff nach den Sternen gar nicht nötig.


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