Unternehmenswerte - Der Fels in der digitalen Brandung

Die digitale Transformation ist im vollen Gange. Jeden Tag berichten die Medien über neue technologische Errungenschaften. Die meisten von ihnen sollen den Alltag der Menschen noch sicherer und komfortabler machen – egal ob zuhause oder unterwegs. Für Unternehmen ist die Digitalisierung hingegen vor allem eines: eine Goldgrube. Denn dank ihr lassen sich Prozessabläufe effizienter gestalten und der Gewinn weiter maximieren. Am Ende gewinnen also irgendwie alle. Schöne neue Welt!

Das ist jedoch nur die eine Seite der Medaille. Schließlich geht die digitale Transformation auch mit einem kulturellen Wandel einher. Die Interessen und Bedürfnisse der Menschen haben sich in den letzten 20 Jahren entscheidend verändert. Alles muss heute nur noch schneller, höher, weiter sein – und eine Prise Nachhaltigkeit dazu wäre auch nicht schlecht. Um den Wünschen der eigenen Zielgruppe gerecht werden zu können, müssen Unternehmen daher vielfach ihr Geschäftsmodell anpassen. Andernfalls droht der Verlust von Wettbewerbsfähigkeit oder gar der Sturz in die Bedeutungslosigkeit. Ein beunruhigender Gedanke für alle Vorstandsvorsitzende!

Die strategische Grundausrichtung ist allerdings nicht die einzige Frage, die bei den Führungskräften in Unternehmen für schlaflose Nächte sorgt. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung und den damit verbundenen gesellschaftlichen Umbrüchen wird auch die gute alte Werte-Diskussion wieder frisch aufgetischt. Unternehmen grübeln eifrig darüber nach, wie sie das Vertrauen ihrer Hauptzielgruppe in Zeiten des Wandels weiter behalten können. Die Antwort: Mit traditionellen Werten und Empathie.

Auch wenn die digitale Transformation heute vieles infrage stellt, was früher als selbstverständlich galt, hat das Leitbild des „Ehrbaren Kaufmanns“ keineswegs an Strahlkraft verloren. Ganz im Gegenteil: Mehr denn je wünschen sich die Menschen von heute Unternehmen, die weltoffen und freiheitlich orientiert sind. Die zu ihrem Wort stehen und sich nicht scheuen Verantwortung für die Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung zu übernehmen. Gerade letzteres ist angesichts der disruptiven Umbrüche, die uns noch bevorstehen, bitter nötig.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Otto Group. Der Handels- und Dienstleistungskonzern hat erst kürzlich einen Wertekatalog veröffentlicht, der den CSR-Bericht ergänzt. Dabei zeigt die Otto Group auf, welche Rolle Attribute wie Verlässlichkeit, Bodenständigkeit und Fairness im digitalen Zeitalter spielen und wie das Unternehmen diese im Alltag lebt. Bemerkenswert ist: Auf den knapp 70 Seiten kommen auch kritische Stimmen zu Wort. Etwa Renate Künast, die sich bereits mehrfach öffentlich gegen die derzeitigen Standards in der Textilindustrie ausgesprochen und damit einen wichtigen Vertriebszweig des Unternehmens angegriffen hat.

Mit dieser Strategie beweist die Otto Group eine Menge Fingerspitzengefühl. Denn ein Großteil der Menschen möchte, dass sich Unternehmen – vor allem bei unterschiedlichen Auffassungen zu bestimmten Themen – ernsthaft mit ihren Anliegen auseinandersetzen und sich nicht hinter meterhohen Mauern in ihren Konzernzentralen verschanzen. Unternehmenspositionen proaktiv kommunizieren und Empathie für die Gegenseite zeigen – das ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Digitalisierung kann dabei sogar ein wichtiger Wegbegleiter sein. Denn dank sozialer Netzwerke sind Unternehmen heute dazu in der Lage, ihre Botschaften in verschiedenen Darstellungsformen (z.B. Videos, GIFs, Bilder) zu verbreiten. Dadurch kommt ihnen eine besondere Bedeutung im Kampf um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu. Für Unternehmen lohnt es sich also, in diesem Bereich viel Zeit und Geld zu investieren.