4. Januar 2017

Warum Narrative Kommunikation nachhaltig beeinflussen

Das Wort „Narrativ“ ist selten so überstrapaziert worden wie in den letzten paar Jahren. Jedes neue Trendwort wurde plötzlich zur Miniatur-Erzähleinheit aka. Narrativ erklärt. Oft genug musste  es auch schon als Erklärung dafür herhalten, warum Botschaften funktionieren- oder eben nicht.

 

Prinzipiell  ist es richtig, das Narrativ als Grundlage für die Überzeugungskraft einer Botschaft zu betrachten. Allerdings wird nur selten die Frage beantwortet, was ein Narrativ denn nun eigentlich sein soll, welches Machtpotential es besitzt und was es in Konsequenz für die Kommunikation bedeutet.

 

Die schlechte Nachricht zuerst: Es gibt keine einheitliche Definition für den Begriff des Narrativs. Er ist inzwischen viel eher eine Worthülse geworden, die für jede Art von Beschreibung herhalten muss, die in Worte gefasst wurde. Ursprünglich aber ist der Begriff ein wichtiges Element in der politischen Kulturforschung ebenso wie – wer hätte es vermutet – im Bereich des Geschichtenerzählens und der Dramaturgie.

 

Ein Narrativ ist im Kern eine erzählerische Einheit, eine Verpackung für einen Inhalt, gegebenenfalls sogar eine Rahmenhandlung für eine kleinere Geschichte. Narrative sind dabei viel älter als jeder Kommunikationstrend und jedes Buzzword. Sie sind keine Erfindung von Kommunikationsprofis oder Wissenschaftlern. Sie sind viel eher beinahe so alt wie die Menschheit.

 

Um sich die Welt zu erschließen und ihre komplexen Eigenheiten verstehen zu können, nutzen die Menschen seit Jahrtausenden das Geschichtenerzählen. Es ist eine Art anthropologische Konstante, dass sich der Mensch Wissen über Erzählungen begreifbar macht und es auch durch Erzählungen weitergibt.

 

Bis heute ist es keiner Wissenschaft gelungen, eine Gesellschaft ausfindig zu machen, in der das Geschichtenerzählen in irgendeiner Form nicht vorkommen würde. Es scheint also ein menschliches Bedürfnis zu sein, Dinge nicht einfach nur faktisch aufzulisten, sondern zu beschreiben, einzuordnen, zu vergleichen, zu erzählen.

 

Erzählungen dienen damit auch und vor allem der Komplexitätsreduktion. Eine Erzählung strafft Zeit, sie ordnet Ereignisse, die vielleicht zugleich stattfanden, hintereinander an. Sie gibt Erinnerungen an Ereignisse und Erlebnisse ebenso Struktur wie Vorstellungen aus der Fantasie.

 

In Konsequenz ist Narrativität ein Mittel zur Erfassung der Wirklichkeit, ein Werkzeug des Individuums um sich selbst und anderen Dinge begreifbar zu machen, die auf den ersten Blick kompliziert und wenig strukturiert sind.

 

Narrative sind nun die Art und Weise, auf die Geschichten erzählt werden. Mit Geschichten sind in diesem Fall nicht etwa allein Romane und andere Fiktionen gemeint, sondern vielmehr beinahe alle Formen des Wissenstransfers, die irgendeine Form von Kommunikation beinhalten.

 

Von der Alltagserzählung über Gründungsmythen bis hin zum detaillierten Gesetzestext – alle werden geformt von Narrativen. Narrative sind ihr Erzählmuster, ihre Struktur, die dem Inhalt seinen Sinn geben. Die Reihenfolge, in der man beispielsweise ein Geschehnis schildert, hat Einfluss auf seine Deutung und seine empfundene Sinnhaftigkeit.

 

Begänne beispielsweise die Bibel nicht mit Gott, ergäben die danach folgenden Kapitel keinerlei Sinn für den Leser. Damit sind Narrative die Dramaturgie, die jeder noch so kleinen Erzählung innewohnen: Der Struktur einer Verfassung, der Entstehungsgeschichte eines Produktes, der Erinnerungskultur ganzer Gesellschaften.

 

Narrative setzten einzelne Elemente in einen Kontext und formen damit, wie Menschen eine Tatsache wahrnehmen und beurteilen. Sie formen also unsere Wahrnehmung von Realität und damit letztlich auch die Welt, in der wir leben.

 

Was aber bedeuten Narrative in Konsequenz für Kommunikation? Die Antwort auf diese Frage ist deutlich weniger komplex als der Begriff an sich: Narrative helfen, komplexe Botschaften herunter zu brechen.

 

Wenn Sie in ihrer eigenen Kommunikation mit den Stakeholdern also ein besonderes Auge auf die Struktur ihrer Botschaften haben, nutzen Sie damit nicht nur die Chance, diese Inhalte verständlich zu vermitteln, sondern haben auch Einfluss darauf, wie ihre Botschaften interpretiert und eingeordnet werden. Moderne Marketeers und PRler nennen das dann „Storytelling“ und meinen damit doch nichts neueres als das uralte verpacken von Tatsachen in eine Rahmenhandlung.

 

Wenn Sie also das nächste Mal eine Pressemitteilung, einen Kundenbrief, eine Stellungnahme oder ähnliches Verfassen, behalten Sie nicht nur im Hinterkopf, wen Sie damit erreichen wollen, sondern auch, wie.

 

Ergibt die Reihenfolge der Informationen Sinn? Passt der Inhalt zu ihrer eigenen Geschichte als Unternehmen? Kann ihre Botschaft auch anders interpretiert werden als eigentlich gedacht?

 

Denken Sie daran, dass Narrative sich im laufe der Zeit verfestigen und Begriffe dadurch mit Bedeutung aufgeladen werden. So betrachten wir aufgrund etablierter Erzählmuster manche Begriffe wie etwa Freiheit und Sicherheit dauerhaft als Gegensatzpaare.

 

Bedenken Sie deshalb besonders bei der Verwendung bedeutungsschwerer Begriffe wie z.B. „Nation“ oder „Freiheit“ immer, welche Geschichten sich hinter diesen Begriffen bereits verstecken und damit Ihre eigentliche Botschaft verändern können.

 

Mit dem Wissen um die Macht der Erzählmuster im Hinterkopf können Sie Ihre Botschaften also spannender, eingängiger und eindeutiger gestalten.


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