12. Dezember 2018

Projekt Corporate Influencer: So gelingt’s

Im klassischen Influencer-Marketing setzen Unternehmen Influencer, wie etwa bekannte YouTuber, als Botschafter ein. Sie besitzen bereits eine große Reichweite und Glaubwürdigkeit in ihrer Zielgruppe. In ihrer Fangemeinschaft sprechen sie zum Beispiel über ein Produkt und empfehlen es bestenfalls weiter.   Corporate Influencer sind demgegenüber Botschafter aus den eigenen Reihen. Es handelt sich um engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die dem eigenen Unternehmen ein Gesicht geben. Sie transportieren die Botschaften und Themen des Unternehmens glaubwürdig und authentisch, platzieren sie in bestimmten Teilöffentlichkeiten. Hierzu sind sie auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen oder auf den medialen Kanälen ihres Unternehmens unterwegs. Sie geben Interviews, organisieren und leiten Barcamps, halten Vorträge – kurzum: sie sind online und offline vernetzt.   Die Idee, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter einzusetzen, ist an sich nicht neu. Neu ist im digitalen Zeitalter jedoch ihre außerordentliche Reichweite – über den eigenen Bekanntenkreis hinaus. Für Unternehmen ist dies Chance und Risiko zugleich: Corporate Influencer können Unternehmen dabei helfen, sichtbarer zu sein, sich für Themen Gehör zu verschaffen. Sichtbarkeit kann jedoch auch Angriffsfläche für negative Stimmen, für Gegenwind bedeuten. Deshalb ist es umso wichtiger, das „Projekt Corporate Influencer“ wohlüberlegt anzugehen.    

Gehen Sie strategisch vor.

  Ein Corporate-Influencer-Projekt ist kein Selbstläufer. Es genügt nicht, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auszuwählen und auf ihr Kommunikationstalent zu setzen. Damit das Vorhaben gelingt, ist eine strategische, zielorientierte Planung unerlässlich. Über die folgenden Aspekte sollten Sie sich Gedanken machen:   Ziele und Zielgruppen: Machen Sie sich die Ziele und Zielgruppen Ihres Projekts bewusst. Was möchten Sie erreichen und wen möchten Sie erreichen? Möchten Sie Ihre Arbeitgebermarke stärken, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Möchten Sie die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts in einer bestimmten Zielgruppe steigern? Möchten Sie den „Traffic“ auf medialen Kanälen, z. B. Ihrem Corporate Blog, erhöhen?   Themen: Von Ihrer Zielsetzung hängt ab, welche Themen die Influencer aufgreifen und kommunizieren. Gut geeignet sind z. B. Trends und Zukunftsthemen, Nachhaltigkeit, Diversity-Themen sowie spannende Einblicke „hinter die Kulissen“ Ihres Unternehmens.   Plattformen: Legen Sie fest, auf welchen Plattformen bzw. Kanälen Ihre Corporate Influencer aktiv sein sollen – online und offline. Sie können Text-, Bild- und Videobeiträge auf verschiedenen Social-Media-Kanälen teilen, Workshops  organisieren und durchführen, Interviews geben, auf Fachtagungen Vorträge halten usw.   Die Wahl der Plattform muss zu den Zielen passen, die Sie mit Ihrem Projekt verfolgen. Für die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber sind Xing und LinkedIn je nach Zielgruppe häufig besser geeignet als Instagram.   Frequenz und Zeitpensum: Machen Sie sich vorab darüber Gedanken, wie häufig die Influencer aktiv sein sollen und wie ihre Tätigkeit in den Arbeitsalltag integriert werden kann. Weiß der direkte Vorgesetzte von dem Vorhaben? Und der Betriebsrat?   Budget: Welches Budget steht für Ihr Projekt zur Verfügung? Vergessen Sie nicht, auch Budgets für die Aus- und Weiterbildung Ihrer Corporate Influencer einzuplanen.   Beteiligen Sie an der Planung des Projekts nach Möglichkeit Kommunikations-, Marketing- und Personalabteilung. Externe Experten können Sie zudem bei der Erarbeitung einer ausgefeilten Strategie unterstützen und gemeinsam mit Ihnen passende Themen entwickeln.    

Wie findet man geeignete Corporate Influencer?

  Nach diesen Überlegungen geht es an die Auswahl Ihrer Corporate Influencer. Sehen Sie nicht nur einen, sondern mehrere Corporate Influencer für verschiedene Themen, Zielgruppen und Anlässe vor. Influencer beschäftigen sich mit Themen, für die sie „brennen“. Zentrale Voraussetzungen sind demnach Motivation und Begeisterung.   Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter übernehmen aus eigenem Antrieb heraus die Rolle des Corporate Influencers und zeigen großes Engagement. Sie sollten sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, sich für Dienstleistungen, Produkte und Themen des Unternehmens begeistern. Nur dann kann ihre Kommunikation glaubwürdig und authentisch sein. Selbstverständlich sollten sie auch ein Gefühl für Kommunikation haben und bestenfalls auf eigenen Social-Media-Kanälen aktiv sein, über ein eigenes Netzwerk verfügen.    

Klären Sie umfassend auf.

  Wenn Sie Corporate Influencer ausgewählt haben, klären Sie diese zunächst umfassend über das Projekt auf: über die gesteckten Ziele, gewünschte Inhalte und Themen, geplante Abläufe, Umfang des Projekts und den geforderten Zeiteinsatz sowie mögliche Risiken. Dies ist wichtig, damit die Influencer die Erwartungshaltung hinter dem Projekt verstehen und wissen, welche Aufgaben auf sie zukommen.   Spielen Sie an dieser Stelle nicht mit offenen Karten, merkt der ein oder andere möglicherweise zu spät, dass die Aufgaben nicht seinen Vorstellungen entsprechen oder er den Erwartungen nicht gerecht werden kann. Es kommt zu beidseitiger Unzufriedenheit und Ihr Projekt droht zu scheitern.    

Schaffen Sie einen Orientierungsrahmen.

  Bestimmen Sie die Rahmenbedingungen der Tätigkeit. Welche Regeln gibt es? Wo sind die Grenzen? Wie sollen die Influencer in kritischen Situationen reagieren, etwa auf Beleidigungen? Was gilt es, im Hinblick auf rechtliche Rahmenbedingungen, wie Datenschutz und Urheberrechte, zu beachten? Legen Sie auch Ansprechpartner fest, an die sich die Influencer bei Fragen oder Problemen wenden können. All dies beugt Missverständnissen vor und gibt den Influencern Handlungssicherheit.    

Befähigen Sie.

  Kommunikationstalent, Motivation und Interesse sind notwendige Voraussetzungen für Ihre Auserwählten, reichen aber nicht aus. Corporate Influencer zeichnen sich darüber hinaus durch Kompetenz und die nötige Professionalität aus. Ermöglichen Sie ihnen also die Teilnahme an Trainings, Coachings und Workshops, um sie mit dem nötigen Handwerkszeug auszurüsten.   Ein Corporate Influencer, der größtenteils in sozialen Netzwerken unterwegs ist, sollte im Umgang mit Social Media geschult werden. Organisiert ein Corporate Influencer Barcamps oder spricht auf Fachtagungen, sollte er vor Publikum sprechen bzw. präsentieren können.    

Stellen Sie Inhalte zur Verfügung.

  Die Recherche und Auswahl von Informationen sowie das Erstellen von Inhalten ist zeitaufwendig. Richten Sie eine Content-Plattform mit aktuellen Inhalten ein, die Ihren Influencern bei Bedarf zur Verfügung stehen. Das können zum einen unternehmenseigene Inhalte sein, wie z. B. Grafiken aus einzelnen Geschäftsbereichen, Mitarbeiterportraits oder Informationen zu neuen Produkten.   Zum anderen können auch externe Inhalte gesammelt werden, die in Beiträgen aufgegriffen und kommentiert werden. Die Influencer können diese Inhalte anpassen und auf ihren eigenen sozialen Kanälen teilen. Hierzu bietet sich der Einsatz von Social-Media-Management-Tools an, die das Vorausplanen und gleichzeitige Teilen von Beiträgen auf unterschiedlichen Plattformen ermöglichen (z. B. Hootsuite, IFTTT, Scompler).    

Unterstützen und vertrauen Sie.

  Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser? – diese Haltung ist hier fehl am Platz. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihren Corporate Influencern müssen Sie ihnen vertrauen und einen gewissen Kontrollverlust in Kauf nehmen. Nur wenn die Influencer eigenverantwortlich handeln und genug Gestaltungsspielraum haben, können sie ihr Talent nutzen und ihre Kreativität entfalten. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter also, indem Sie ihnen Freiräume gewähren.   Sie haben Angst, dass trotz aller Planung etwas schief läuft? Das kann passieren. Vielleicht stellen Sie in einem Jahr aber auch fest, dass Ihr Projekt genau die richtige Entscheidung war, um Ihre Themen an Ihre Zielgruppen zu bringen. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt!


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