14. Februar 2018

„Lasset die Spiele beginnen“ oder wie sich politische Kommunikation in den kommenden Jahren verändert

Timing ist ein entscheidender Faktor in der politischen Kommunikation. Das wusste man bereits in der Antike. In den Werken von Cicero lernt man beispielsweise, dass ein Redner nur dann einen bleibenden Eindruck hinterlassen kann, wenn „seine Attacke […] kunstgerecht geführt ist.“ Gegenwärtig versteht dieses Handwerk wohl niemand besser als Donald Trump. Der 45. Präsident in der Geschichte der Vereinigten Staaten von Amerika hat das Spiel mit der Öffentlichkeit mittlerweile perfektioniert.

 

Beinahe täglich sichert er sich durch sein Auftreten in den sozialen Netzwerken die Schlagzeilen. Besonders auffällig ist, dass es Trump seit seiner Amtsübernahme im Januar 2017 geschafft hat, nahezu jede Krise erfolgreich wegzutwittern. Bestes Beispiel: Als die Republikaner im vergangenen Herbst endgültig mit ihrem Versuch scheiterten, die von der Obama-Administration verabschiedete Gesundheitsreform zu revidieren, zettelte der 71-jährige Immobilienunternehmer umgehend einen willkürlichen „Medienkrieg“ mit der National Football League (NFL) an.

 

So plädierte Trump auf Twitter dafür, alle NFL-Spieler zu bestrafen, die sich während der amerikanischen Nationalhymne aus Protest gegen die anhaltende Rassendiskriminierung in den USA nicht von ihren Knien erheben würden. Durch seine Äußerungen löste Trump zum wiederholten Mal eine nationale Empörungswelle aus. Das Ergebnis dürfte dem gebürtigem New Yorker dennoch außerordentlich gut gefallen haben. Denn im Anschluss an seinen Tweet interessierte sich kein Mensch mehr dafür, ob der US-Wahlkampf von russischen Hackern manipuliert wurde. Vielmehr sprach die ganze Welt nur noch über ein Thema – Football.

 

Macron, Kurz und Lindner – Frischer Wind im politischen Alltag

 

Anders als in den USA, verschaffen sich in Europa derzeit vor allem junge Politiker mit klaren Positionen das Gehör der Öffentlichkeit. Insbesondere Emanuel Macron, Sebastian Kurz und Christian Lindner waren zuletzt in aller Munde. Sie stehen stellvertretend für den anstehenden politischen Generationswechsel in Frankreich, Österreich und Deutschland. Durch geschickte Selbstvermarktung ist es ihnen gelungen, sich als Modernisierer in ihren jeweiligen Ländern zu inszenieren.

 

Um ihr Image dauerhaft aufrechterhalten zu können, stecken auch Macron, Kurz und Lindner viel Herzblut in ihre Social Media-Kampagnen. Alle drei nutzen Facebook, Twitter und Co. als Lautsprecher, um ihre politischen Botschaften unters Volk zu bringen. Mit Erfolg! Während Macron und Kurz die Wahlen in Frankreich und Österreich gewinnen konnten, schaffte es Lindner in Deutschland auf beeindruckende Art und Weise, die FDP nach vier Jahren Abstinenz wieder in den Bundestag zu führen.

 

Der langsame Abschied von der Partei des 20. Jahrhunderts

 

Die Entwicklungen in Europa und den USA verdeutlichen einmal mehr, dass die politischen Parteien überall an Bedeutung verlieren. Gleichzeitig werden einzelne Persönlichkeiten, die komplexe Inhalte glaubhaft vermitteln können, eine immer zentralere Rolle in der Meinungs- und Willensbildung spielen. Der Anteil der personalisierten Kampagnen nimmt also weiter zu. Dadurch müssen die Auftritte der politischen Führungskräfte in Zukunft noch professioneller geplant und umgesetzt werden. Das richtige Timing ist schließlich alles. Dementsprechend stellt sich die folgende Frage: Wie sieht politische Kommunikation in den kommenden Jahren aus? Hier sind fünf Einschätzungen:

 

  1. Der Social Media-Hype geht weiter

Natürlich wird die Politik auch weiterhin von der Präsenz vor Ort leben. Wer in Deutschland oder anderswo in der Welt erfolgreich sein will, muss den Menschen langfristig das Gefühl vermitteln, dass sie und ihre Region zukunftsfähig sind. Das lässt sich am besten durch den direkten Kontakt bewerkstelligen. Politische Stammtische gehören damit also keineswegs der Vergangenheit an. Allerdings wäre es naiv zu glauben, dass allein öffentliche Auftritte ausreichen werden, um zukünftig Wahlen zu gewinnen. Vielmehr müssen Politiker dafür Sorge tragen, dass ihre Marke im Netz weiter massiv ausgebaut wird. Andernfalls droht ihnen der Fall in die Bedeutungslosigkeit. Eine einfache Dauerbeschallung auf den einschlägigen Social Media-Kanälen wird dabei in den kommenden Jahren nicht mehr genügen. Nein, gute Geschichten müssen für jede Plattform anders aufbereitet werden. Es kommt also auf den richtigen Mix an! Wer sich auf Twitter besonders angriffslustig zeigt, sollte beispielsweise Instagram dazu nutzen, um eine gewisse Nahbarkeit zu vermitteln.

 

  1. Big Data is your friend!

Politiker werden immer mehr zu fleißigen Datensammlern mutieren. Schließlich eröffnen sich im Zuge der Digitalisierung vollkommen neue Möglichkeiten, das Verhalten der einzelnen Zielgruppen zu erfassen. Dies kann in erster Linie bei der Positionierung der eigenen Marke hilfreich sein. Denn auf Grundlage von Big Data-Analysen können Politiker nicht nur ihre eigenen Seiten nutzer- und suchmaschinengerechter gestalten, sondern auch Werbeanzeigen gezielter veröffentlichen. Bei der Suche nach politischen Informationen verfestigt sich beim Wähler dadurch zwangsläufig der Eindruck, dass sich Politiker 365 Tage im Jahr mit ihren Ängsten und Sorgen auseinandersetzen. Mit dieser Taktik gelang es der SPD übrigens vor kurzem, in Niedersachen nach 18 Jahren wieder stärkste Kraft im Landtag zu werden. Dank der Analysen des Sinus-Instituts konnten die Sozialdemokraten die Wahlbevölkerung nach ihrem Meinungsbild und ihrer Lebensweise gruppieren. Die Folge: Der SPD-Spitzenkandidat Stephan Weil und seine Wahlkampfhelfer wussten durch das entwickelte Datenmuster ganz genau, wo sich potentielle Wähler befanden und wie er diese ansprechen musste.

 

  1. Follower wollen permanent begeistert werden

Bereits heute lässt sich beobachten, dass Politik zunehmend dauerhaftes Involvement und Mobilisierungsprozesse erfordert. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Die Zeiten, in denen die politischen Parteien ihre Apparate erst acht Wochen vor der Wahl hoch- und direkt nach der Stimmenabgabe wieder runterfahren, sind vorbei. Vielmehr müssen Politiker darauf Bedacht sein, Menschen permanent für ihre politischen Ziele zu begeistern und für sich zu gewinnen. In Deutschland hat sich zuletzt vor allem Christian Lindner in den Vordergrund gedrängt. Der „Social Media-König“ unter den deutschen Politikern schaffte seit dem letzten Wahlkampf regelmäßig, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Während er auf den Wahlplakaten der FDP noch durch seinen lockeren Kleidungsstil auffiel, überzeugt der Spitzenkandidat der Liberalen die Menschen in den sozialen Netzwerken primär durch seine Mischung aus ernsten und (selbst)ironischen Aussagen. Nachdem CDU, CSU und SPD den Koalitionsvertrag präsentierten, verurteilte Lindner das Verhandlungsergebnis der möglichen neuen Großen Koalition scharf und erreichte damit seine rund 270.000 Follower auf Twitter.

 

 

  1. Der Spannungsbogen muss aufrecht erhalten werden

Insbesondere Macron und Kurz sind wahre Meister darin, programmatische Inhalte in unterschiedlichen Etappen zu präsentieren. Dadurch gelingt es ihnen beinahe spielerisch, einen Spannungsbogen über sehr langen Zeitraum aufrechtzuerhalten. Die Medien kritisieren diese stückchenhafte Informationspolitik kaum noch und nehmen stattdessen jede neue Story dankbar an. Für Politiker wird daher in Zukunft vor allem entscheidend sein, das Momentum so lang wie möglich auf ihrer Seite zu halten. Eine mögliche Vorgehensweise hat das Wahlkampf-Team von Sebastian Kurz aufgezeigt. Denn statt das Parteiprogramm der ÖVP in einem Schwung zu präsentieren, entschieden sich die Chefstrategen der Wahlkampfzentrale dafür, die Inhalte aufzuteilen und an drei verschiedenen Zeitpunkten zu veröffentlichen. Die dadurch künstlich erzeugte Spannung verhalf Kurz schließlich, das Bundeskanzleramt in Wien zu erobern.

 

  1. Harte Schale, authentischer Kern

In der werblichen Darstellung tut jeder Politiker grundsätzlich gut daran, seinen eigenen Weg zu finden. Allerdings muss die Präsentation der eigenen Persönlichkeit jederzeit authentisch sein. Eine Social Media-Strategie bringt schließlich nur dann etwas, wenn der Kandidat auch glaubwürdig rüberkommt. Wie man es nicht macht, kann man derzeit am Beispiel Martin Schulz beobachten. Nachdem der SPD-Vorsitzende noch am Wahlabend verkündete, dass die Sozialdemokraten auf jeden Fall in die Opposition gehen werden, musste der ehemalige Präsident des Europäischen Parlaments nach den gescheiterten Jamaika-Verhandlungen eine 180-Grad Wende vollziehen. Auf Druck des Bundespräsidenten entschied sich Schulz letztlich doch Gespräche mit der CDU/CSU aufzunehmen. Der Wortbruch blieb zunächst ohne Folgen. Denn die SPD-Delegierten stimmten auf dem im Dezember abgehaltenen Parteitag zu, in die Sondierungsphase mit der Union einzutreten. Als wenige Wochen später durchsickerte, dass Schulz, entgegen seiner ursprünglichen Aussagen, doch ein Ministeramt in der neuen Merkel-Regierung annehmen wollte, war seine Glaubwürdigkeit jedoch endgültig dahin. Der einstige Hoffnungsträger der SPD musste sein Amt mittlerweile abgeben.

 

 

Die anstehenden Veränderungen in der politischen Kommunikation verdeutlichen also vor allem ein: Informationen werden zu einer Währung an sich. Ohne sie lassen sich in den kommenden Jahren keine Wahlen mehr gewinnen. Deshalb werden im Politikbetrieb in erster Linie die Spitzenkandidaten die Nase vorne haben, die sich auf Grundlage von Daten und Fakten am effektivsten positionieren können.


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