Kommunikation im Transformationsprozess: die gute Zukunft im Blick

„Fokussiere all deine Energie nicht auf das Bekämpfen des Alten, sondern auf das Erschaffen des Neuen.“ (Sokrates)

Transformation hat das Zeug zum Unwort des Jahrhunderts zu werden. Der Begriff der „Zeitenwende“ ist zwar politisch, dem Wortsinn nach jedoch zutreffender. Transformation ist für viele mit Angst besetzt. Verstanden wird es häufig als Verlust an Vertrautem, unsichere Zeiten bis hin zu existentiellen Sorgen.

Umbrüche, wie wir sie gerade erleben, sind fundamental. Sie haben nicht weniger zum Ziel, als eine neue Welt zu erschaffen. Der Prozess des Wandelns verändert die „genetischen" Grundstrukturen eines Systems – etwa die einer Gesellschaft oder eines Unternehmens. Er kann dabei zum Teil ganz unterschiedlich aussehen. Bezogen auf Unternehmen erfolgt solch ein fundamentaler Wandel auf drei Ebenen: Strategie, Struktur und Kultur.

Veränderungen wollen erklärt, diskutiert, hinterfragt und verstanden werden

Gerade in unübersichtlichen Zeiten diffundiert der gesellschaftliche Orientierungsrahmen. Kein Stein bleibt auf dem anderen, heißt es. Auch in Unternehmen werden Veränderungen mitunter als Zumutung, sogar als Bedrohung empfunden. Das Alte und Bekannte bewahren, wäre jedoch die Flucht nach hinten. Kommunikation in Transformationsprozessen hat die Aufgabe, das „Warum“, „Wie“ und „Was“ zu erklären und einzuordnen.

Vertrauen und Akzeptanz in eine Organisation und ihre Führung zu schaffen, ist oberste Aufgabe der Kommunikationsprofis. Das dazugehörige Narrativ sollte emotional wirken. Dienlich ist etwa das Bild der Heldenreise. Es stammt aus der Mythenforschung des James Campbell. Die Heldenreise ist Grundlage verschiedener Filme – zum Beispiel des beliebten Science-Fiction-Streifens Star Wars:

• Der Ruf des Abenteuers entspricht dem Wunsch nach Veränderung.
• Die Weigerung des Helden, dem Ruf zu folgen, ist eine ignorierte, aber wahrgenommene Dringlichkeit.
• Die dann eintretende übernatürliche Hilfe ist die an fremde Kräfte delegierte Einsicht.
• Das Überschreiten der ersten Schwelle ist eine konstruktive Aktion und ein gradueller Schritt.
• „Der Bauch des Walfischs“ oder der „Drache“ macht die Größe der Herausforderung bewusst und verführt zum Rückzug, also Rückfall.
• Der Weg der Prüfung zahlt auf die graduelle Anwendung ein.
• Es folgen in der ausführlichen Form viele weitere Prüfungen, also Versuche etwas zu wenden.
• Am Ende ist der Feind besiegt und der heilige Gral gefunden.

Die Kommunikation braucht einen Perspektivwechsel

Im Fall der Transformation - oder „Zeitenwende" - haben wir es mit einer komplexen Neuordnung zu tun, die uns im Zweifel gar nicht bekannt ist. Der Mensch zeigt sich dem Neuen, Unbekannten zunächst skeptisch und häufig ablehnend gegenüber. Im ungünstigsten Fall verweigern Mitarbeitende ihre Unterstützung, was sich nicht selten durch hohe Krankenstände und Kündigungswellen bemerkbar macht.

Was taugt also eine Transformation, wenn diejenigen, die der Wandel betrifft nicht mitmachen. Oder nur zähneknirschend und halbherzig Dienst nach Vorschrift verrichten? Welche produktiven Kräfte werden dadurch unterbunden? Die gute Zukunft, die das Ziel aller Veränderung ist, muss attraktiver beschreiben werden, damit Menschen bereit sind, dafür Mühe, Umstellungen und Unsicherheiten in Kauf zu nehmen.

Alle Hände voll zu tun für die Unternehmenskommunikation

Ob Klima, Digitalisierung, Mobilität, Energie, Wohnen, Gesundheit, Arbeit - die Welt von morgen wird eine andere sein. Die Weichen dafür werden jetzt gestellt. Wer stehen bleibt, wird es schwer haben. Wandlung ist das zentrale Thema für Kommunikationsprofis in den nächsten Dekaden. Der Dialog, die Art und Weise wie er geführt wird, entscheidet über die Akzeptanz, unternehmerische Handlungsfreiheit und eine erfolgreiche Zukunft. Neben dem faktischen Argument gewinnt Wertschätzung in der Transformationskommunikation immens an Bedeutung. Hierzu ein paar Einschätzungen aus der Praxis:

• Transformationen lassen sich nicht einfach steuern, sondern nur über Aushandlungsprozesse in eine gesellschaftlich akzeptierte Richtung lenken. Der Dialog mit den Zielgruppen wird dabei eine zentrale Rolle einnehmen. Ebenso das Beziehungsmanagement.
• Die Kommunikationsabteilung gehört bereits in der frühen Planungsphase von Transformation mit an den Verhandlungstisch. Sie kennt die Bedürfnisse und Befindlichkeiten der Bezugsgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens am besten.
• Kommunikation für Transformation braucht neben der Regelkommunikation ausreichend Platz, Führungsanspruch, Mitgestaltung und hinreichend Ressourcen – finanziell sowie personell.
• Unternehmensstrategie und Kommunikationsstrategie arbeiten Hand in Hand. Jede noch so kleine Veränderung hat möglicherweise Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Führung und ist daher relevant für die Reputation.
• Ebenso wie der Transformationsprozess sollte auch der Kommunikationsprozess strukturiert und planvoll geführt werden. Dazu gehört eine präzise Schilderung der Ausgangslage, ein überzeugendes Zielbild, KPIs, die den Erfolg tracken, und ein transparenter Weg, den es zu gehen gilt, inklusive Etappen und Zwischenstopps, Führung und Verantwortung, sauberes Projekt- und Prozessmanagement.  

Aufbau von Vertrauen ist ein Langzeitprojekt

Fakten, Fakten, Fakten ist nicht das, was Menschen überzeugt. Der „innere Antrieb“ mitzumachen ist das, was zählt. Es braucht eine positive persönliche Betroffenheit für die, auf die es jetzt ankommt. Positive Grundstimmung und Vertrauen in die Führung gibt’s nicht zum Nulltarif. Das muss hart erarbeitet werden. Kommunikation braucht Zeit und persönlichen Einsatz der Führungsspitze.

Dabei sind Kontinuität, Wahrhaftigkeit, persönliche Sichtbarkeit der Führung, Möglichkeiten der Partizipation der Belegschaft im Transformationsprozess und Transparenz – auch bei schwierigen Entscheidungen – die Rezepturen für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und davon braucht es jede Menge, um Transformation eben nicht als Verlust, sondern als Gewinn zu erleben.

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