4. April 2018

Unternehmenskommunikation – Akzeptanz managen, geht das?

Unternehmen sind auf Akzeptanz angewiesen. Ohne Akzeptanz wird’s schwierig. Verbraucher lassen Produkte in den Regalen liegen, NGO’s ketten sich an Firmengebäuden fest, Behörden sprechen Ge- und Verbote aus, der Kapitalmarkt scheint verunsichert, die Politik stellt Forderungen … die Liste der Auswirkungen auf das Fernbleiben von Akzeptanz ist lang. Akzeptanz sichert die „Licence to operate“!

Ohne Akzeptanz ist das Große und Ganze bedroht. Das meinen kluge Berater. Aber wie geht das eigentlich mit der Akzeptanz? Lässt sich Akzeptanz organisieren? Beispielsweise durch gute Kommunikation?

 

Akzeptanz bekommt niemand geschenkt

 

Sie muss immer wieder neu verdient werden. Akzeptanz bedeutet Arbeit. Sie ist der Reputation, dem guten Ruf zuzuordnen, der sich im Kern mit dem nicht-kommerziellen Verhältnis von Unternehmen und ihren Bezugsgruppen befasst.

 

Eine Verortung des Akzeptanzbegriffs hilft. Während Marketing verkauft, also eine nach Außen gerichtete, veräußernde Aktivität darstellt, ist der Erwerb, das Verdienen von Akzeptanz eine nach Innen gerichtet Handlung. Jede Form der Akzeptanzwerbung und auch der Öffentlichkeitsarbeit – will sie denn erfolgreich sein – muss sich an der Befindlichkeit der jeweiligen Adressaten orientieren. Nicht das was ich will zählt, sondern was mein Umfeld möchte.

 

Kann Akzeptanz das Ergebnis guter Kommunikation sein?

 

Voraussetzung dafür ist ein Grundvertrauen, dass dem Unternehmen (freiwillig!) entgegengebracht wird. Dieses Vertrauen wiederum gründet auf konkrete positive Erfahrungen, die Menschen mit einer Organisation in der Vergangenheit gemacht haben. Oder sie sind Ergebnis einer subjektiven Überzeugung, also eines Gefühls, dass sich ein Unternehmen richtig, wahrhaftig, redlich und verantwortungsvoll verhält.

 

Verantwortungsbewusstsein  lässt sich – nebenbei bemerkt – nicht allein über Kommunikation erzielen. Es macht sich vor allem in dem Verhalten und in dem Handeln eines Unternehmens fest. Wie sich ein Unternehmen verhält und handelt hängt wiederrum mit seiner Haltung und Führung zusammen. Beides entsteht durch Menschen.

 

Kommunikation – insbesondere in kritischen Situationen – kommt meist erst dann zum Zuge, wenn aus irgendeinem Grund das Verhältnis zur Öffentlichkeit gestört ist. Kommunikation ist demzufolge eher reaktiv. Sie ist die Antwort auf eine fehlende oder zu geringe Akzeptanz.

 

Akzeptanz zu wollen wirkt suspekt

 

Mit anderen Worten: Erst wenn das Vertrauensverhältnis zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen gestört ist, sollen Kommunikationsleute Vertrauen wiederherstellen, um die Akzeptanz zu sichern. Und da beginnt das Dilemma. Denn das aktive Werben um Vertrauen bewirkt möglicherweise genau das Gegenteil. Wer unentwegt davon redet, man könne ihm vertrauen, wirkt suspekt und wird kritischer hinterfragt, als ihm eigentlich lieb ist.

 

Jede Form der Akzeptanzwerbung wird häufig als verkaufsorientiert – zum Teil sogar als anbiedernd – wahrgenommen. Kein Wunder: Denn wer seine Produkte verkaufen will, spricht von sich und seinem Unternehmen natürlich nur mit den besten Worten. Das Marketingdenken verbindet die Produkte mit einer schönen, gesunden, heilen Welt.

 

Von der Produktion, ihren Belastungen, Belästigungen ja sogar Risiken wird dagegen nicht gesprochen! Durch dieses Verschweigen wird ein öffentliches Bewusstsein geformt, das der Wirklichkeit nicht entspricht, und das sich getäuscht fühlt, wenn es die Wirklichkeit zur Kenntnis nehmen muss. Könnte das eine der Ursachen für Misstrauen sein?

 

Akzeptanz bekommt der, der über Probleme spricht

 

Wenn Menschen Akzeptanz auf freiwilliger Basis gewähren und Misstrauen gegenüber der Macht von Organisationen überwunden werden muss, dann kann dies nur gelingen durch einen aufrichtigen, auf Dauer angelegten Dialog mit einer zumeist kritischen Öffentlichkeit, in dem auch Probleme nicht ausgespart werden dürfen.

 

Über Probleme offen zu reden bedeutet, Größe zu zeigen. Es zeigt Reflektion. Lösungen unter Beteiligung Anderer zu entwickeln sichert Vertrauen. Das ist schön formuliert. Aber selten in der Praxis anzutreffen. Das aber genau schafft und sichert Akzeptanz.


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