19. Dezember 2018

Das Spiel mit den Worten: Leichter gesagt als getan!

Kommunikation ist eine Kunst für sich. Das wird vor allem jetzt – wo die Stimmung im Land spürbar abnimmt – deutlich. Angesichts der tiefen Gräben, die sich in unserer Gesellschaft derzeit auftun, kommt es immer mehr auf die richtige Wortwahl an. Andernfalls droht der nächste Shitstorm.

 

Die Beobachtung, dass sich Gesellschaften in verschiedene Teilsysteme ausdifferenzieren, ist wahrlich nicht neu. Niklas Luhmann (1927-1998) hat dieses Phänomen bereits in den 1970er Jahren ausführlich beschrieben. Dem Systemtheoretiker zu Folge sind gesellschaftspolitische Teilsysteme von unterschiedlichen Werten geprägt und folgen jeweils ihrer eigenen, spezifischen Logik. Für die Kommunikation übersetzt bedeutet das: Ein Einheitsrezept für den berühmten Dialog auf Augenhöhe gibt es nicht. Vielmehr gilt es, die Zutaten für einen fruchtbaren Austausch immer wieder aufs Neue zielgruppen- oder gar akteursspezifisch auszuwählen.

 

Das ist allerdings erst die halbe Miete. Da laut Luhmann die Teilsysteme in einer Gesellschaft zum Teil im Konflikt zueinander stehen können, müssen Kommunikatoren eine zusätzliche Hürde überwinden. Und die hat es in sich. Denn aufgrund der Spannungen, die zwischen den einzelnen Systemen herrschen, können Äußerungen unterschiedlich aufgenommen und interpretiert werden. Soll heißen: Was bei Zielgruppe A auf viel Zustimmung stößt, kann bei Zielgruppe B tiefe Empörung auslösen. Für Personen des öffentlichen Lebens bedeutet das vor allem eines: Erst denken, dann reden.

Wie schwer es ist, im Rampenlicht ohne Fehltritte zu bleiben, bewies in diesem Jahr unter anderem Jens Spahn. Mit seiner Aussage „Hartz IV bedeutet nicht Armut“ wollte der Gesundheitsminister sein Profil als wertkonservativer Politiker weiter schärfen. Der Versuch ging allerdings nach hinten los. Zwar bekam Spahn aus einigen Ecken der Republik Beifall für seine Äußerung, der überwiegende Teil der Öffentlichkeit missbilligte den Vorstoß des 38-jährigen jedoch. Auch aus den Reihen der CDU gab es viel Kritik. Kein Wunder: Schließlich hatten viele Hartz IV-Empfänger bei der letzten Bundestagswahl ihre Stimme der AfD und nicht der CDU gegeben.

 

Der Fall Spahn verdeutlicht, wie wichtig es ist, jederzeit das richtige Gespür für die Lage zu entwickeln. Doch wie gelingt das? Die folgenden vier Hinweise können als Anhaltspunkte dienen:

 

1.      Raus aus der Filterblase, rein ins Leben

 

Auch in unserer schnelllebigen Informationsgesellschaft gilt: Zuhören ist der Schlüssel zum Erfolg. Das klingt nach einer abgedroschenen Phrase, ist aber tatsächlich so. Nur wer anderen Menschen sein Gehör schenkt, kann auch erwarten, in der Öffentlichkeit mit seinen eigenen Botschaften durchzudringen. Die Möglichkeiten zum Austausch sind dabei vielfältig. Passende Dialogangebote können etwa durch Townhall-Mettings, Fishbowls oder Marktplatz-Touren geschaffen werden.

 

2.      Probleme jederzeit im Auge behalten

 

Damit es gelingt, im Umgang mit der Öffentlichkeit immer auf der Höhe zu bleiben, müssen neue Stimmungen und Trends möglichst frühzeitig aufgedeckt werden. Hierfür bieten sich zwei Vorgehensweisen an: Zum einen eine großflächig angelegte Bevölkerungsbefragung, zum anderen ein permanent aufgesetztes (Echtzeit-)Monitoring. Die erhobenen Daten können – nach der Auswertungsphase – genutzt werden, um das eigene Themen- und Agendasetting an die aktuellen Probleme anzupassen.

 

3.      Das Spiel mit den Worten perfektionieren

 

Es ist zudem zielführend, eigene Auftritte vorab intensiv zu planen. So kann sichergestellt werden, dass die formulierten Botschaften konsistent und nachvollziehbar sind. Das ist wiederum die Grundlage dafür, um in der Öffentlichkeit als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Für die Kommunikationsabteilung ergeben sich daraus gleich mehrere  Aufgaben. Denn sie muss vor jedem Auftritt themen- und zielgruppenspezifische Wordings und Positionen anfertigen. Wichtig hierbei ist: Botschaften sollten im Vorfeld immer sorgfältig durchdacht werden, damit sich Teile der eigenen Zielgruppe nicht auf den Schlips getreten fühlen.

 

4.      Nach dem Auftritt ist vor dem Auftritt

 

Es gilt, die eigene Performanz regelmäßig kritisch zu hinterfragen. Nur auf diese Weise kann der Austausch mit der Öffentlichkeit langfristig auch wirklich optimiert werden. In einem ersten Schritt sollten dazu alle Medienbeiträge, die im Zuge von öffentlichen Äußerungen entstanden sind, quantitativ und qualitativ ausgewertet werden. Darauf aufbauend lassen sich Wortwahl und Botschaften viel leichter auf die aktuellen Erfordernisse anpassen.

 

Die vier Punkte sind als Grundgerüst zu verstehen. Folgt man ihnen, wird die eigene kommunikative Leistung künftig weniger zur Zitterpartie. Dabei gilt es jedoch Folgendes zu beachten: Abhängig von der jeweiligen Situation sollten die aufgezählten Punkte näher definiert und ggf. erweitert werden. Wenn das geschafft ist, klappt es auch mit dem shitstormfreien Auftritt in der Öffentlichkeit. Wir bieten Ihnen hierbei gerne unsere Unterstützung an.


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