22.1.2020
Blog

Die Macht der NGOs: Warum Unternehmen zunehmend im Krisenmodus agieren

von
Norman Edelmann
Lesedauer: 4

Einst waren Krisensituationen für Unternehmen eher eine Seltenheit. Doch mit dem zunehmenden öffentlichen Druck insbesondere in den Bereichen Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz sehen sie sich zunehmender Kritik ausgesetzt. Eine wesentliche Rolle als Opinion Leader nehmen in diesem Prozess vor allem die Nichtregierungsorganisationen, kurz NGOs, ein. Nicht nur, dass diese über Jahrzehnte hinweg bereits im medialen Raum an Bedeutung gewinnen. Heute stoßen sie auch in sozial-medialen Sphären auf Gehör. Sie treffen dabei den Tenor eines sich verändernden Zeitgeistes, in dem der Schutz des Planeten vor Profit und ggf. auch vor der Arbeitsplatzgarantie steht.

Die politische Bedeutung vieler NGOs ist in den letzten zwei Jahrzehnten überproportional gestiegen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Organisationen schnell um die Strahlkraft der sozialen Medien wussten. Kein Wunder: Organisieren sich in den NGOs doch vor allem junge, technikaffine und engagierte Menschen. Der Aufbau sozial-medialer Kanäle wurde damit frühzeitig zum Selbstläufer. Anders in den Unternehmen, die diesen Schritt teilweise bis heute scheuen. Dieser Vorsprung macht sich bis in die Gegenwart bemerkbar und ist Teil eines Problems, aufgrund dessen viele Unternehmen heute vor sich hergetrieben werden. Denn selbst in der Politik zeichnet sich ein Wandel ab: Trends und angebliche Meinungsbilder werden von politischer Seite aus zunehmend in den sozialen Medien verortet. Sie sind Barometer, Ideengeber und angebliches Messinstrument für soziale Strömungen zugleich.

Gewusst wie: Mobilisierung durch Social Media-Diskurse

Selbstredend ist dies nicht der Fall. Doch wie wir alle wissen, lassen sich Meinungsbilder über Twitter, Facebook & Co. formidabel abbilden – zumindest dann, wenn ich in meiner eigenen Filterblase nicht mehr gewillt bin, auch eine andere Meinung in den Wirren des Diskurses zu erkennen. Dies liegt nicht zuletzt daran, weil in einem durch die NGOs getriebenen emotionalisierten Diskurs die Gegenseite untergeht. Beispielsweise durch Formfehler in der Verlinkung von Beiträgen, oder einfach, weil NGOs ein Mobilisierungspotenzial besitzen, mit welchem sie gekonnt Gegenpositionen zu treiben wissen. Verstehen Sie mich an diesem Punkt nicht falsch: Die Kommunikation der NGOs ist in diesem Fall mehr brilliant als verwerflich.

Möchten Sie doch unter allen Umständen ihre Ziele erreichen. Dabei gelingt es ihnen durch Überspitzung, Emotionalisierung und gezielt einseitiger Faktendarstellung Meinung zu bilden. Sie sind also in der heutigen Welt erfolgreicher als die Unternehmen, die über die Jahrzehnte hinweg die offlinebasierte mediale Welt gleichermaßen informieren konnten.Fakt ist: Die Gefährlichkeit einer NGO hängt stark davon ab, wie groß ihre Reichweite in den sozialen Medien ist. Anfang Januar 2020 veröffentlichte der PR-Report daher eine Liste der „stärksten NGOs in Social Media“. 28 NGOs wurden dabei auf die Anzahl der Nutzerreaktionen (Shares, Retweets, Likes und Kommentare) hin untersucht.

Hier die Top 15 der 28 stärksten NGOs:

Rang      NGO                                                         Nutzerreaktion1             PETA                                                        1.499.2002             Fridays for Future                                    1.291.2003             Campact                                                   803.6004             Greenpeace Germany                              651.1005             Change.org Germany                               518.0006             Netzfrauen                                                507.8007             WWF Germany                                        309.3008             Extinction Rebellion                                  146.4009             NABU                                                       145.90010           Foodwatch                                               126.30011           BUND                                                       116.30012           Deutsche Umwelthilfe                              108.70013           Caritas                                                     84.00014           Lobbycontrol                                           66.30015           Amnesty International Deutschland         59.700

Was tun, wenn andere anscheinend nicht mehr zuhören wollen?

Für Unternehmen stellt sich nun die Frage: Was können wir machen, um dieser „angeblichen Übermacht“ entgegen zu wirken? Die Antwort ist einfach: Auf Gleiches mit Gleichem reagieren. Unternehmen müssen lernen, dass die sozialen Medien neue Spielräume zur Kommunikation bieten. Dabei sind sie keineswegs eine neue Form der Kommunikation, sondern lediglich ein zentraler Kanal. Dieser Kanal bietet Unternehmen die Möglichkeit, Strömungen frühzeitig zu erkennen und eigene strategische Überlegungen anzustellen, wie zeitnah auf sie reagiert werden soll.

Social Media ist richtig eingesetzt somit auch Frühwarnsystem. Der eigene Mikrokosmos wird damit wahrlich nicht mehr zum einzigen Impulsgeber neuer Geschichten. Reagiere ich schnell, kann selbst ein Unternehmen mit der richtigen Community, den richtigen Beiträgen und einer Mischung aus Faktum und Emotion zum Opinion Leader im Diskurs werden.Es gilt daher nun zeitnah zu investieren und dem Diskurs in den sozialen Netzwerken mutig zu begegnen. Social Media zu meiden bedeutet heute Kommunikation zu meiden. Und damit die Chance zu verspielen, Themen zu besetzen, die sonst allein den NGOs gehören.

Autor
Norman Edelmann
Senior Berater
+49 (0) 211 515805 – 23
n.edelmann@vomhoff.de