24. März 2013

Kommunikation macht sichtbar – Weitsichtige Unternehmen investieren auch in schlechten Zeiten

Die Situation ist immer wieder die gleiche: Sobald die Konjunktur nachgibt, fahren Unternehmen ihre Kommunikationsbudgets drastisch zurück. Dabei wird bereits im Grundstudium der gängigen Wirtschaftslehre gepredigt, antizyklisch zu investieren. Und dies gilt nicht nur für Investitionen in die Produktion, sondern gerade für Investitionen in die Kommunikation eines Unternehmens.

 

Denn Kommunikation stellt nicht einfach einen zusätzlichen Kostenfaktor dar. Vielmehr ist sie ein strategisches Instrument erster Güte, das erst durch seinen kontinuierlichen Einsatz einen unternehmerischen Mehrwert schafft.

 

Damit ist Kommunikation als Produktivfaktor lebenswichtig für die Akzeptanz und Zukunftssicherung eines Wirtschaftsbetriebes, seiner Produkte und Leistungen. Das bedeutet: Wenn die Wirtschaft schwach ist, müssen die Kommunikationsaufwendungen hochgefahren werden, um den Markt zu stimulieren und um Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb aufzubauen und Präsenz zu zeigen.

 

Die Realität sieht jedoch – in den meisten Fällen – anders aus: Sparen ist angesagt. Kommunikation? Fehlanzeige! Die werbetreibende Wirtschaft fährt ihre Budgets auf breiter Front zurück, Kommunikationsdienstleister und Agenturen klagen über Umsatzeinbrüche, Verlage verzeichnen rückläufige Anzeigenaufkommen. Die Rezession ist auch hier allgegenwärtig.

 

Die Gründe sind vielfältig. Neben politischen und bürokratischen Hemmnissen sind es vor allem die Launen des Marktes, die dem Mittelstand, aber auch Großkonzernen, zu schaffen machen. Sogar Unternehmen, die ihre Planungen übertreffen, müssen auf dem Kapitalmarkt deutliche Verluste hinnehmen. Selbst gute Nachrichten werden abgestraft. Wo ist da der Sinn? Warum überhaupt noch etwas mitteilen, wozu aktive Kommunikation betreiben?

 

Solcher Fatalismus ist natürlich fehl am Platze. Die einzig mögliche Antwort kann nur in einem „gerade jetzt“ liegen. Unternehmen, gleich welcher Größenordnung, werden auch in Zukunft nicht allein an ihren Produkten und Leistungen gemessen, sondern daran, wie sie diese im Markt kommunizieren.

 

Gerade in schwierigen Zeiten gilt es, Flagge zu zeigen und den Dialog mit der Öffentlichkeit aufzunehmen. Allerdings kann es geschehen, dass sich die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen zeitweise vorkommen werden wie die Bewohner eines kleinen, gut bekannten gallischen Dorfes, das – trotz Bedrohung – erbitterten Widerstand leistet.

 

Denn tatsächlich: Die Eigenschaften von Asterix und seinen Kumpanen sind es, die den Stoff für viele Erfolgsgeschichten hergeben: Mut, Entschlossenheit und der feste Wille, Widerstand zu leisten. Übersetzt auf die Situation heutiger Unternehmen, heißt das: Widerstand leisten gegen eine Macht der Unentschlossenheit, Sprachlosigkeit und des kollektiven Wehklagens.

 

Die Aufgaben der Kommunikation sind vielfältig und anspruchsvoll. Sie erfolgen in der Regel mit definierten Zielgruppen: Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, breite Öffentlichkeit und Politik. Nur mit einer aktiven und kontinuierlichen Kommunikationspolitik schafft ein Unternehmen bei diesen Gruppen dauerhaftes Vertrauen.

 

Der Verlust an Glaubwürdigkeit in schlechten Zeiten kann nur vermieden werden, wenn ein Unternehmen in seiner Kommunikation nicht nachlässt und offen Veränderungsprozesse anspricht und begründet. Denn: Schweigen ist ein idealer Nährboden für Spekulationen und Unsicherheiten.

 

Kommunikation kann Orientierung geben, wie Veränderungsprozesse zu bewerten sind und wie man ihnen begegnet. Aber auch im Hinblick auf die Mitarbeiter ist Transparenz angesagt. Intern kann Kommunikation in schwierigen Zeiten das Zugehörigkeitsgefühl stärken, kreative Kräfte mobilisieren und so die Identifikation mit dem Unternehmen fördern.

 

Kommunikation ist nicht l’art pour l’art, die beliebig rauf und runter gefahren werden kann. Wer den Rotstift zuerst am Kommunikationsbudget ansetzt, handelt kurzsichtig. Denn er wird auf Dauer nicht mehr hinreichend wahrgenommen und bei wichtigen Entscheidungen womöglich nicht mehr berücksichtigt. Ein fataler Fehler, wenn es um die Gunst des privaten Verbrauchers, der Gewerbe- und Industriekunden, des Kapital- sowie des Beschaffungsmarktes geht.

 

Andererseits: Kommunikation hat nicht die magische Kraft eines Zaubertranks und kann folglich auch keine Wunder vollbringen. Allerdings kann es sich in einem hart umkämpften Wettbewerb niemand leisten, nicht genügend sichtbar zu sein.

 

Aktive Öffentlichkeitsarbeit ist daher im besten Sinne ein Ausdruck von Stärke, Selbstbewusstsein und unternehmerischer Weitsicht. Dazu gehört auch, Ängste vor möglichen Fehlern in der Kommunikation zu überwinden. Das gilt in schlechten Zeiten mehr noch denn in guten.


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