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2. März 2011

Statements gegen Castingwahn: Die Zeit der Anti-Models

L’Oréal Paris Deutschland steigt ins Social-Media-Geschäft ein: Via Facebook und Display-Werbung werden junge Frauen eingeladen, das neue Gesicht der Haarkoloration „Sublime Mousse“ zu werden. Dazu können sie ihr Foto hochladen, per Mausklick stimmen die Facebook-Nutzer für ihre Favoritin ab.

 

Aktuell liegt Renate Gerdes aus Mönchengladbach mit mehr als 2200 Stimmen vorn. Auf ihrem Profil verrät sie: Gerne schaut sie Musikantenstadel und würde Lady Gaga am liebsten einmal die Haare färben. Ihr Erfolgsgeheimnis: Renate ist über ein halbes Jahrhundert älter als ihre Konkurrentinnen.

 

Graue Haare und Falten, so sieht man mit 71 Jahren eben aus. Gerade das kommt gut an bei den Nutzern, die täglich einer großen Flut von Castingshows und Wettbewerben ausgesetzt sind, bei denen alle erfolgreichen Kandidaten einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen.

 

Die Aktion erinnert an die Social-Media-Kampagne des Versandhauses Otto Ende 2010. Auch Otto veranstaltete einen Facebook-Wettbewerb, 50.000 Modelanwärter machten mit – und es gewann ein BWL-Student mit blonder Perücke, Federboa und Minirock: Sascha Mörs alias „Der Brigitte“.

 

16.000 Nutzer stimmten für die Zweitplazierte, die hübsche Klara aus Schweinfurt. Doch der Rivale mit der roten Federboa setzte sich mit 23.000 Stimmen gegen sie durch. Ein klares Statement der Social Community gegen den Casting- und Schönheitswahn.

 

Trotz überraschendem Ergebnis eine gelungene Kampagne. Otto nahm es mit Humor und lud „Der Brigitte“ zum Fotoshooting ein. Kein Wunder: Die Aktion brachte dem Versandhaus viel mediale Aufmerksamkeit und mehr als 160.000 Fans bei Facebook. Ohne „Der Brigitte“ wäre die Kampagne wahrscheinlich nicht annähernd so erfolgreich gewesen.

 

Die Beispiele zeigen, wie unberechenbar Social Media sind und welche Chancen und Risiken virales Marketing birgt. Unternehmen, die Web-2.0-Kampagnen starten, geben einen Großteil ihrer Kommunikation aus der Hand. Einmal angestoßen, verbreiten sich Nachrichten völlig unkontrolliert.

 

Ob über Facebook, E-Mail oder Twitter, die Konsumenten teilen die neue Information unverzüglich. Daraus entstehen auch große Vorteile: Konsument und Marke treffen unvermittelt aufeinander und treten in direkten Dialog.

 

Ob Renate Gerdes „der neue Brigitte“ wird, ist fraglich. Denn L’Oréal Paris hat vorsorglich eine Fachjury als Zwischeninstanz eingerichtet: Die Facebook-Community wählt unter den Möchtegern-Models zwar zunächst die 50 beliebtesten Kandidatinnen aus. Anschließend entscheidet aber die Fachjury, welche fünf Finalistinnen eine Woche lang zu Fotoshootings und Videodrehs eingeladen werden.

 

Schließlich winken der Gewinnerin ein Model-Vertrag und eine Werbekampagne für das Produkt. Deutlich mehr als bei der Otto-Kampagne: „Der Brigitte“ erhielt nur ein kleines Preisgeld von 400 Euro und wurde für zwei Wochen das Gesicht des Versandhauses. Allerdings nicht auf großen Werbeplakaten, sondern auf der Otto-Fan-Seite bei Facebook.

 

Es bleibt spannend, wieviel Humor die L’Oréal-Fachjury beweist. Die Abstimmung läuft noch bis zum 20. Februar 2011.


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