13. Juni 2018

Stakeholder-Kommunikation – Trump ist kein Kommunikationsexperte

Wir als Kommunikationsexperten predigen vielen unserer Kunden – gerade dann, wenn wir sie im Bereich der Stakeholder- und Nachbarschaftskommunikation beraten – wie wichtig Transparenz, Vertrauen, Nachvollziehbarkeit sowie Verlässlichkeit eigener Aussagen und Handlungen in der Kommunikation sind. Schließlich sind das die wesentlichen Parameter für eine gute Reputation im unternehmerischen Kontext. Das gilt auch für Institutionen, Ministerien oder die Politik. Diese Erkenntnis habe ich mir keinesfalls aus den Fingern gesaugt. In zahlreichen Studien finden sich die Ansprüche verschiedener Stakeholder-Gruppen wider. Die vier gerade genannten stehen dort meist an der Spitze der geforderten Leistungen, wenn es um die Entwicklung einer nahbaren Kommunikation geht.

 

Dass diese Parameter nicht überall Geltung haben, ist mir mit Blick auf den Auftritt von Donald Trump rund um den G7-Gipfel erneut ins Auge gesprungen. Das Gros der Berichterstatter in den einschlägigen Medien bewertet Trumps nachträgliche Äußerungen nämlich nicht nur als Teil einer egoistischen und protektionistischen Politik, sondern als das Resultat eines kühlen, unkalkulierbaren und harten Verhandlungspartners, den seine unternehmerische Vergangenheit geprägt hat.

 

Er sehe die USA daher nicht als Land, welches ursprünglich eine wertebasierte Politik und Weltordnung vertreten und aufrechterhalten müsse, sondern als eine Art Unternehmen, welches sich auf dem Weltmarkt gegen konkurrierende Wirtschaftsteilnehmer (Länder) behaupten muss. Trump favorisiert im wirtschaftlichen und politischen Raum das Gesetz des Stärkeren. In der internationalen Zusammenarbeit – auch im Bereich des globalen Handels – sind jedoch Werte, Partnerschaft auf Augenhöhe und Verlässlichkeit deutlich mehr wert.

 

Verlässlichkeit im Handeln und in der Kommunikation unabdingbar

 

Denn, obwohl die Einschätzungen der politischen Experten durchaus zutreffend sind, vergessen sie bei all ihren Analysen jedoch Trumps Mangel an kommunikativer Intelligenz. Schon früh lernen Unternehmer – ob im Dienstleistungsbereich oder im produzierenden Gewerbe -, dass die Notwendigkeit besteht, die Sprache ihrer Kunden und Partner zu sprechen. Wir nennen das B2B- und B2C-Kommunikation.

 

Betrachtet man diese Binsenweisheit im weltlichen Kontext und in Kombination mit der Einschätzung, dass Trump eine unternehmerische Denke seinen Handlungen zugrunde legt, gelangt man unfreiwillig zu der Erkenntnis: Das Wissen des US-Präsidenten im kommunikativen Bereich ist nicht modern-international, sondern rückschrittlich.

 

Denn wer der Annahme unterliegt, dass er mit der Sprache von Wählergruppe A auch Wählergruppe B erreicht, der hat die Komplexität von Community-Management, Stakeholder-Kommunikation und interessenbasierter Kommunikation nicht verstanden. Wenn dieses Vorgehen dann auch noch den politischen Raum kreuzt, den in Teilen labilen Wirtschafts- und Bankensektor, oder die internationale Zusammenarbeit, dann führt der mitunter inflationäre Gebrauch einer einseitigen Ansprache zu einem ggf. ausgewachsenen Handelsstreit oder internationalen Zwischenfällen.

 

Eine Sprache kann niemals alle gleichermaßen erreichen

 

Dass die US-Amerikaner zum Teil auch heute noch in ihrem eigenen Mikrokosmos kommunizieren, zeigte sich auch bei Mark Zuckerberg. Ihm ging es beim Auftritt vor dem EU-Parlament lediglich um einen PR-Effekt, nicht um die Sprache europäischer Politiker, die er hätte als seine Stakeholder erreichen müssen. Auch Trump vergisst, dass seine teilweise sprachlich dreisten Wortbeiträge im öffentlichen Raum nicht nur seine Wähler, sondern auch Menschen und somit Politiker weltweit erreichen.

 

Im internationalen Kontext gehören Verlässlichkeit, die Einhaltung von Verträgen und diplomatische Gepflogenheiten zum guten Ton. Als Präsident der Vereinigten Staaten wäre es demnach wichtig, dieses Bedürfnis der Stakeholder auch kommunikativ zu bedienen.

 

Die Trennlinien zwischen der Politik und der Wirtschaft sind in diesen speziellen Bereichen verschwommen. Als Unternehmen muss ich lernen, dass die Kommunikation und Sprache z. B. auf dem US-amerikanischen Markt eine andere ist als beispielsweise in Europa oder Asien. Und selbst dort gibt es aufgrund der regionalen Unterschiede immer noch weitere Ebenen der Differenzierung innerhalb der Stakeholder-Gruppe.

 

Kommunikation kann auch abschrecken

 

Habe ich dieses System nicht verstanden, so können meine Kommunikationsmaßnahmen das Gegenteil von dem bewirken, was ich eigentlich erreichen will. Nun muss ich zugeben, dass man mit Blick auf Donald Trump behaupten kann, dass er die Form seiner Kommunikation bewusst wählt, um seine eigene Basis und das US-amerikanische Volk im Generellen zu erreichen. Dabei lässt er jedoch außeracht, das ein international agierendes Unternehmen, oder in dem Fall Land, selbst bei dem Wunsch protektionistischer Führung strategische Partner sowohl im Handel als auch im politischen Kontext braucht, um sich im internationalen Markt behaupten zu können.

 

Doch bin ich nicht verlässlich – nicht nur in meinem Handeln, sondern auch in meiner Kommunikation – kann ich nicht erwarten, dass mir meine Partner Vertrauen schenken und mein Ansehen nachhaltig gestärkt wird. Ein Experte im Bereich der Kommunikation hätte diese einfache Regel längst erkannt. Donald Trump macht dies nicht. Nicht weil er nicht möchte, oder weil er lediglich seine eigenen Wähler erreichen möchte. Sondern aus dem Unvermögen heraus die Impulse und Unterschiede seiner Umgebung und Stakeholder zu antizipieren. Bei einem Unternehmen kann dies im schlimmsten Fall zu finanziellen Einbußen bis hin zur Insolvenz führen. Ein Land hingegen steht im schlimmsten Fall isoliert dar und zerstört mit diesem Vorgehen das internationale Gefüge.

 

Was also können wir aus Trumps Kommunikation lernen?

 

Ganz einfach: Wollen Sie Kommunikation wirklich zielgruppengerecht und adäquat aufbereiten, so kopieren Sie keinesfalls Donald Trumps Kommunikations-Gewohnheiten. Nutzen Sie nicht nur einzelne und eigene Kanäle der Ansprache. Schauen Sie stattdessen über den Tellerrand hinaus und lernen Sie, dass die Sprache Ihrer Stakeholder das entscheidende Merkmal Ihres Erfolges ist. Nicht nur im regionalen, sondern auch im internationalen Kontext. Lernen Sie also zu differenzieren, um am Ende des Tages die unterschiedlichen Sprachen Ihrer Stakeholder zu sprechen – egal wo auf diesem Globus.


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vom Hoff Kommunikation Düsseldorf – Strategische Kommunikationsberatung für namhafte Unternehmen und Institutionen.