14. September 2017

Pennsylvania Railroad Accident: Wie ein Unfall die Kommunikation veränderte

Die Pressemitteilung gehört zu den elementarsten Kommunikationsinstrumenten der Öffentlichkeitsarbeit. Der Vorläufer einer heutigen Presseinformation geht auf das Jahr 1906 zurück und wurde von Ivy Lee verfasst, der als Mitbegründer der modernen Public Relations gilt. Nach einem tragischen Zugunglück der Pennsylvania Railroad, für die Ivy Lee zu jener Zeit arbeitete, lud er – entgegen der damalig gängigen Praxis – in Eigeninitiative die Presse ein und informierte sie über den Vorfall aus der Perspektive der Pennsylvania Railroad. Darüber hinaus schrieb Ivy Lee eine Mitteilung, die das Zugunglück schilderte und verteilte diese an die Journalisten. Seine Darstellung des Unfalls wurde daraufhin im Wortlaut bei der New York Times veröffentlicht. Die erste Pressemeldung war geboren.

 

111 Jahre später

Die PM ist in Unternehmenskommunikation und Public Relations ein etabliertes Mittel und erfüllt weiterhin beispiellos ihren Zweck: die Öffentlichkeit über einen gewissen Sachverhalt/-stand zu informieren. Lediglich die Artenvielfalt der Distribution einer Presseinformation hat sich über die Jahrzehnte verändert. Neue Kommunikationskanäle bringen neue Anforderungen an Inhalt und Gestaltung einer Pressemitteilung mit sich. So stellt sich die Frage, inwieweit die ursprünglich gesetzten journalistischen Regelungen zur Erstellung einer Presseinformation (z.B. das umgekehrte Pyramidenmodell) überhaupt noch ihre Berechtigung haben. Muss ein PR-Profi im Jahr 2017 nicht vielmehr durch die Elemente des Storytellings, der Suchmaschinenoptimierung sowie kurzer und prägnanter Botschaften einen „social Mehrwert“ statt eines journalistischen Mehrwerts schaffen?

 

Die Antwort auf diese Fragen ist wohl im Einzelfall zu klären. Noch immer übermitteln Kommunikationsprofis Botschaften klassischerweise über Massenmedien an eine große Leserschaft. Doch dabei sind wir dem Journalisten als eine Art „Lehmschicht“ ausgesetzt. Er verlangt sachliche und transparente Informationen auf Basis der ihm seit Jahrzehnten bekannten journalistischen Spielregeln. Eine klassische Pressemitteilung, die als Informationsquelle an den Journalisten gerichtet und dementsprechend aufbereitet ist: von einer verfangenden Headline über die Beantwortung der fünf W-Fragen bis hin zu weitergehenden Information zum Thema. Möglichst gut geschrieben, möglichst ein Thema, das verfängt, um die Aufmerksamkeit des Journalisten zu erlangen. Nur so kann es die eigene Botschaft im großen Sumpf täglicher Neuigkeiten in die Schlagzeilen schaffen.

 

Anders verhält es sich im digitalen Raum, …

… wenn der Journalist nicht mehr der Empfänger der eigenen Mitteilung zur Weiterverarbeitung ist, sondern der Leser selbst. Hier empfiehlt sich eine zielgruppengerechte und wenn möglich suchmaschinenoptimierte Aufbereitung der Pressemitteilung: Einfach und ansprechend gestaltete Inhalte, die Geschichten, Daten und Fakten aufgreifen – ergänzt durch Bild- oder Videomaterial und weiterführende Verlinkungen – erreichen hier den Online-Leser.

 

Als Kommunikator muss ich heute journalistische Strukturen und tragfähige Formen der Online-Ansprache miteinander kombinieren. So generiere ich nicht nur einen journalistisch verwertbaren, sondern zugleich auch suchmaschinenoptimierten Content. Also eine Art Hybrid, der vor allem einen Pluspunkt hat: eine kanalübergreifende Nutzung mit geringem Aufwand.

 

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