30. November 2010

Führungskräftekommunikation: Müssen Chefs trommeln, um in die Medien zu kommen?

Medien mögen Menschen mit Ecken und Kanten. Das hat schon Franz Josef Strauß erkannt, der auf die Frage nach seiner Popularität antwortete: „ Everybodys darling is everybodys Depp!“

 

Menschen mit erkennbaren Eigenschaften, mit klarer Sprache, klaren Standpunkten und klarer Differenzierung kommen in der Öffentlichkeit besser an als weichgespülte „Mainstreamer“.

 

Ebenso wie Unternehmen eine Markenidentität haben, so verfügen auch Personen über einen Markenkern. Dieser fokussiert auf wenige prägnante Eigenschaften.

 

Franz Josef Strauß etwa war ein Polarisierer und Polterer. Und auch ein charismatischer Helmut Schmidt war zu seiner Regierungszeit nicht überall beliebt; traf er doch in Krisenzeiten Entscheidungen, die aus heutiger Sicht konsequent waren, aus damaliger Sicht eher kontrovers diskutiert wurden.

 

Auch in Unternehmen zeigt sich immer wieder, dass Führungskräfte mit „klarer Kante“ die bessere Schnitte in der medialen Darstellung haben.

 

VW-Chef Martin Winterkorn beispielsweise zeigt, dass es nicht unbedingt den „Weichspülfaktor“ braucht, um an der Spitze erfolgreich zu sein.

 

2002 übernahm er die Führung bei Audi und zeigte Mercedes, BMW und Co., wie man es richtig macht. Audi ist heute VWs Musterknabe. Winterkorn gilt als undiplomatisch, einer mit energischen Tönen, bisweilen auch mit rüden Umgangsformen. Also einer mit Ecken und Kanten eben.

 

Die Personalmarke Winterkorn zeigt zudem, dass sich unternehmerischer Erfolg und Führungspersönlichkeit ideal ergänzen lassen.

 

Besser noch schaffte es Porsche-Chef Wiedeking Automobil und oberste Heeresleitung als Marke miteinander zu verschmelzen. Beide – Produkt und Vorstandssprecher – traten ein für Qualität, Eigenwilligkeit und Selbstbewusstsein.

 

Ist der Typ mit Ecken und Kanten also eine Voraussetzung für eine gute Medienreputation? Mag sein, aber viele Unternehmenslenker scheuen dieses Image. Sie wollen weder Provokateur noch aggressiver Angreifer und schon gar nicht Polarisierer sein.

 

Sie wollen niemandem wehtun oder gar als Unruhestifter gelten. Sie verfolgen vielmehr authentisch, geradlinig und unspektakulär ihr Ziel. Doch ist dies in Zeiten der Skandalisierung und des kommerziellen Drucks, unter denen Medien stehen, tatsächlich auch ein erfolgreicher Weg, um Führungskräfte zu positionieren?

 

Hier gilt es sorgfältig abzuwägen: Was will Unternehmenspositionierung erreichen? Was kann der Unternehmenssprecher dazu beitragen? Und in welche Gesamtstrategie zahlt Führungskräftepositionierung ein?

 

Um als Marke im Meinungsmarkt wahrgenommen zu werden, braucht es auf den Chefetagen Übersetzungsmechanismen, was Journalisten wirklich als aktuell und gehaltvoll empfinden.

 

Nach wie vor zählen hier Inhalte. Allerdings wird die Verpackung zunehmend wichtiger. Unternehmenschefs müssen sich nicht verbiegen, um ihre Botschaften in die Medien zu bekommen. Sie sollten vor allem etwas Relevantes zu sagen haben. Authentisch und verständlich.

 

Zudem sollten sie Funktions- und Arbeitsweise von Medien besser kennenlernen und beherrschen. Das braucht auch eine höhere zeitliche Zuwendung für das Thema Positionierung. Öffentlichkeitsarbeit lässt sich in diesem Sinne nicht einfach delegieren. Positionierung ist Chefsache.


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