2. November 2016

Frühstück mit den Stakeholdern

Kürzlich erschienen in der „Politik und Kommunikation“ (Ausgabe Nr. 115) die Ergebnisse einer Umfrage zur frühmorgendlichen Informationsbeschaffung von 800 politischen Entscheidern.

 

Die Ergebnisse zeigen, welche Medien die Entscheider schon morgens konsumieren, um sich auf den neuesten Stand zu bringen. Für die Kommunikation bietet dieses Wissen einen wertvollen Schatz: Denn wer weiß, welche Medien von der Zielgruppe genutzt werden, kann sie viel effizienter einsetzen.

 

Zur erfolgreichen Kommunikation sind nicht nur die passenden Inhalte relevant, sondern auch die passenden Kanäle. So sollten Sie im Employer Branding eher auf Social Media setzen, während Sie politische Entscheider eher über renommierte Zeitungen und Magazine erreichen.

 

Wichtig um eine Botschaft zu transportieren ist immer das Wissen über den Empfänger. Wenn Sie nur aus Sendersicht kommunizieren, wird ihre Botschaft den Empfänger entweder gar nicht erreichen oder ihre Wirkung nicht voll entfalten.

 

Bevor Sie sich ein Kommunikationsziel setzen, sollten Sie sich deshalb erst einmal mit den Erwartungen der einzelnen Stakeholder auseinandersetzen. Helfen kann dabei ein ausführliches Stakeholder-Mapping, das den Ausgangspunkt für eine zielgruppengenaue Kommunikationsstrategie bildet.

 

Was lesen wir?

 

Ich habe die aktuelle Studie zum Anlass genommen, mich einmal unter meinen Kollegen umzuhören, wo sie sich am Morgen informieren, wie viel Zeit sie sich dafür nehmen und was sich dabei aus ihrer Sicht in den letzten fünf Jahren am meisten verändert hat. Ich habe also die Zielgruppe „PR-Berater“ einmal im Bezug auf ihre Mediennutzung analysiert.

 

Genau wie bei den politischen Entscheidern hat auch bei uns Spiegel Online das Rennen gemacht: Mehr als die Hälfte unserer Berater werfen morgens einen Blick auf die Website oder in die App.

 

Direkt danach folgt mit knapp 30 Prozent die Onlineausgabe der Rheinischen Post. Sie führt unsere interne Statistik auch im Printbereich an: 46 Prozent von uns schlagen am Morgen die gedruckte Ausgabe auf. Ein Viertel von uns liest zudem das Handelsblatt in der Printausgabe.

 

  • Für uns sind sowohl regionale als auch überregionale Informationsquellen wichtig. Online hat es dabei nicht geschafft, das gedruckte Blatt zu verdrängen.

 

Was hören wir?

 

Was das Radio angeht, so liegt WDR 5 ganz klar vorne: 46 Prozent von uns schalten diesen Sender am Morgen ein. Es folgt WDR2 mit 23 Prozent.

 

In der Kategorie der Social Media-Kanäle führt Facebook die Liste an. Auch hier sind es 23 Prozent, die sich Informationen aus dem weltweit meistgenutzten sozialen Netzwerk holen.

Die Zeit, die unsere Berater jeden Morgen dafür verwenden, sich auf den neuesten Stand zu bringen, variiert nur leicht. 46 Prozent nehmen sich zwischen 30 und 45 Minuten Zeit, 32 Prozent zwischen 15 und 30 Minuten und 23 Prozent sogar mehr als 45 Minuten.

 

  • Ohne gezielte Informationen am Morgen starten wir nicht in den Tag. Die meisten unserer Berater nehmen sich morgens mehr als 30 Minuten Zeit, um sich mit den neuesten Informationen zu versorgen.

 

Was sagen wir?

 

Und zum Schluss noch eine kleine Meinungs-Collage: Auf die Frage, was sich in unserem Mediennutzungsverhalten in den letzten fünf Jahren am meisten verändert hat, erhielt ich diese Antworten:

 

„Vor fünf Jahren habe ich noch Zeitungen durchgelesen. Heute nehme ich mehr Infos schneller und gleichzeitig auf und vertiefe nur noch ausgewählte Themen.“

 

„Ich informiere mich deutlich regelmäßiger und häufiger schnell von unterwegs.“

 

„Aktuelle Informationen bekomme ich über News-Apps auf dem Smartphone. Die gedruckte Zeitung nutze ich für Hintergrundinformationen und Regionales.“

 

Doch auch diese Stimme will gehört werden:

 

„An meinen Informationsgewohnheiten hat sich in den letzten fünf Jahren ganz und gar nichts geändert!“

 

  • Wir sind deutlich mehr online unterwegs, aber nicht ausschließlich.
  • Wir informieren uns über den Tag verteilt viel öfter als früher.

 

 

Die wichtigste Lehre aus den beiden Umfragen: Ein Stakeholder Mapping ist immer dann lohnenswert, wenn Sie zielgerichtet eine bestimmte Gruppe erreichen bzw. ansprechen möchten.

 

Daher ist es sinnvoll, sich nicht nur mit den Wünschen und Erwartungen der Stakeholder, sondern auch mit deren Mediennutzung auseinanderzusetzen. Wenn Studien zur Mediennutzung zur Verfügung stehen, machen Sie sich diese zunutze und sprechen sie ihre Zielgruppen dort an, wo Sie sie am besten erreichen.


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