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31. August 2011

Das Verhältnis von PR und Journalismus einmal nüchtern betrachtet

Die Fronten sind verhärtet – suggeriert zumindest ein Blick in Foren oder Fachbeiträge. Aber es gibt auch Pragmatiker auf beiden Seiten des Schreibtischs. Dies kommt den Lesern zugute.

 

Wechselbeziehung oder Gegensatz? Das Verhältnis von Journalismus und PR wird in den Medien, im Internet und in der Wissenschaft kritisch diskutiert. Dabei kristallisieren sich zwei Perspektiven heraus: auf der einen Seite wird das gegenseitige Abhängigkeitsverhältnis als strukturell bedingt hingenommen. Auf der anderen Seite werden die gegenläufigen Interessen von PR und Journalismus zu einer „Opposition“ verdichtet. Die Front verläuft – überspitzt formuliert – zwischen Pragmatikern und Idealisten.

 

Beide Positionen fanden zu unterschiedlichen Zeiten Niederschlag in der kommunikationswissenschaftlichen Debatte. 1979 prägte Barbara Baerns in einer vielzitierten Studie den Begriff der Determination. Demnach bestimme die PR Themen und Timing der journalistischen Berichterstattung. Längst ist ihre These in der Wissenschaft relativiert worden. Inzwischen geht die Kommunikationswissenschaft mehrheitlich davon aus, dass sich die verwandten Systeme PR und Journalismus einander anpassen.

 

In Publikumsmedien, Fachmagazinen und dem Netz melden sich Vertreter beider Lager zu Wort. In emotionalen Beiträgen werden PR-Fachleute wahlweise als „Schönfärber“, „Söldner“ oder „Lückenfüller“ bezeichnet, Redakteure zu „Bratwurstjournalisten“ oder „Content-Knechten“ degradiert Andere Berichte setzen sich sachlich mit den ökonomischen Zwängen und Verflechtungen auseinander.

 

Schon unter den Nachwuchskräften stehen sich Idealisten und Pragmatiker gegenüber: Einige junge Journalisten sehen in PR reines „Teufelszeug“. Andere können sich prinzipiell vorstellen, auf beiden Seiten des Schreibtischs zu arbeiten oder wechseln im Laufe ihres Berufslebens die Lager. Der Deutsche Journalisten-Verband DJV weist Nachwuchs-Journalisten schon heute darauf hin, dass die Grenze zwischen Journalismus und PR in Zukunft immer mehr verwischen werde.

 

Ein ehrlicher, offener und sachlicher Austausch, der von gegenseitigem Respekt geprägt ist, muss das Ziel von Journalisten und PR-Profis gleichermaßen sein. Es geht nicht um eine Instrumentalisierung in die eine oder andere Richtung. Von einer professionellen Zusammenarbeit profitieren schließlich beide Parteien – und nicht zuletzt die Leser gut recherchierter Artikel.


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