30. August 2017

10 Tipps wie Sie einem Shitstorm trotzen – und aus ihm lernen

Schon das Wort Shitstorm allein ist furchteinflößend genug, um auch einem erfahrenen Kommunikator im ersten Moment weiche Knie zu bescheren. In regelmäßigen Abständen sind die Onlinemedien voll von Berichten über Unternehmen, die sich im Netz zu sehr aufs Glatteis begeben und dafür einen Shitstorm kassiert haben. Hämisch wird dann berichtet, wie schlecht das Unternehmen auf – vielleicht sogar gerechtfertigte – Kritik reagiert hat und die ohnehin schon angerichtete Beschädigung der Reputation steigert sich ins scheinbar unermessliche.

 

Dabei ist Shitstorm aber nicht gleich Shitstorm. Inzwischen wird der Begriff auf beinahe jede organisierte Form von Kritik im Netz angewandt, obwohl er ursprünglich nur solche kritischen Äußerungen meint, die tatsächlich einen wahren Sturm der Empörung lostreten. Ein Shitstorm ist kein laues Lüftchen, sondern eher eine Krise in Orkanstärke.

 

Eines der aktuellsten Beispiele ist vielleicht ein Tweet von Peter Tauber, laut dem jemand der etwas Anständiges gelernt habe, nicht mehrere Minijobs bräuchte. Diese Äußerung zog tagelange Kritik und Spott nach sich und hat den Ruf von Peter Tauber für viele Kritiker nachhaltig beschädigt.

 

Tauber selbst entschuldigte sich später und gab zu, seine Aussage sei unglücklich formuliert gewesen. Wie schaffen Sie es also, sich von einem solchen Shitstorm nicht wegwehen zu lassen?

 

Im Shitstorm gilt – wie in jeder anderen Krise – Ruhe bewahren!

 

SIe sollten auf den Krisenfall Shitstorm nicht erst dann vorbereiten, wenn er eintritt. Ein gutes Krisenhandbuch mit einem eigenen Kapitel zum Verhalten in Social Media kann Abhilfe schaffen, damit Sie einen Leitfaden haben, an dem Sie sich festhalten können. Im besten Fall schaffen Sie es dann, einen Shitstorm in seinen Anfängen einzudämmen.

 

Mit diesen einfachen Tipps können Sie die Gemüter beruhigen und der tiefergehenden Beschädigung ihrer Reputation vorbeugen:

  1. Nehmen Sie Kritik ernst.

    Versuchen Sie nicht, ihre Kritiker zu diskreditieren oder reagieren mit einer patzigen Antwort. Das wäre in etwa so sinnvoll, wie Öl in ein loderndes Feuer zu gießen.

  2. Reagieren Sie.

    Nehmen Sie sich die Zeit, die Sie brauchen, um sich die richtige Strategie zu überlegen, wie sie mit dem Shitstorm umgehen wollen. Denken Sie aber daran, dass der Shitstorm mit jeder vergehenden Minute weitere Kreise ziehen kann. Hat er es erst mal aus dem Internet in die klassischen Medien geschafft, ist er nur noch sehr schwer einzudämmen und der Reputationsschaden vergrößert sich.

  3. Es mag verführerisch sein, einen Shitstorm auszusitzen. Allerdings funktioniert das in den seltensten Fällen. Schweigen wird die Empörung meistens nur noch mehr anfachen, weil Sie dadurch wirken, als interessiere Sie die Kritik nicht einmal. Einen Shitstorm zu ignorieren kann Ihrem Unternehmen also schnell den Ruf einbringen, unnahbar, kritikresistent und wenig serviceorientiert zu sein.
  4. Reflektieren Sie Kritik.

    Shitstorms entfachen sich häufig an unüberlegten Handlungen oder Äußerungen. Überlegen Sie genau, wo ihr Fehler gelegen hat. Versuchen Sie nicht, die Schuld von sich zu weisen oder zu relativieren. Wenn ihre Handlung oder Äußerung jemanden gefährdet oder verletzt hat, müssen Sie damit rechnen, dass sich Empörung darüber breit macht. Versuchen Sie, sich in Ihre Kritiker hineinzuversetzen und deren Wut zu verstehen. Ob die Form und das Ausmaß der Kritik berechtigt sind – darüber lässt sich sicher trefflich streiten. Aber mitten im Shitstorm ist nicht der richtige Zeitpunkt, zu hadern. Jetzt müssen Sie ihm entgegen treten. Einzige Ausnahme sind Falschbehauptungen und Beleidigungen. Die müssen Sie sich nicht gefallen lassen, aber im Zweifelsfall richtig stellen.

  5. Zeigen Sie Verständnis.

    Gestehen Sie ein, wenn Sie einen Fehler gemacht haben. Das bedeutet nicht, dass Sie Schuld zugeben. Selbst, wenn die Kritik auf einem Missverständnis beruht, kann eine Entschuldigung helfen, erhitzte Gemüter zu beruhigen. Dann würden Sie sich nicht für den kritisierten Fall an sich, sondern für die Umstände entschuldigen, durch die ein Missverständnis entstanden ist. Zeigen Sie Verständnis für die geäußerte Kritik – sofern sie berechtigt ist – und gehen Sie darauf ein. Damit zeigen Sie, dass sie verstanden haben, warum Sie kritisiert werden und dass Sie bereit sind, sich reflektiert damit auseinander zu setzen.

  6. Erklären Sie Hintergründe.

    Jemandem aus dem Unternehmen ist eine unüberlegte Äußerung rausgerutscht? Erklären Sie, was trotz ungünstiger Wortwahl eigentlich gemeint war.
    Ein Motiv aus ihrer Kampagne wird als sexistisch bewertet? Erklären Sie, dass es nicht ihr Ziel war, Geschlechterklischees zu reproduzieren.
    Ihr Social Media Manager hat sich im Ton vergriffen? Stellen Sie klar, dass das nicht im Sinne der Firma passiert ist.
    In Ihrem Unternehmen gab es einen Unfall? Wenn Sie noch nichts dazu sagen können, erläutern Sie, was genau passiert ist und warum.

    Helfen Sie den empörten Kritikern, zu verstehen, wieso etwas passiert ist. Damit rücken Sie eine Fehlentscheidung ins rechte Licht und zeigen, dass es nicht ihr Ansinnen war, jemanden zu verletzen oder zu beleidigen.

  7. Seien Sie ehrlich.

    Empörte Internetnutzer entwickeln zuweilen den Ehrgeiz eines Investigativjournalisten. Versuchen Sie deshalb niemals, sie zu belügen. Mal davon abgesehen, dass Lügen in der Kommunikation immer ein Problem sind, ist die Wahrscheinlichkeit, in einem Shitstorm beim Lügen erwischt zu werden, immens hoch. Wenn Sie zu einem Sachverhalt noch nichts sagen können, geben Sie es zu. Es gab ein technisches Problem? Gestehen Sie es ein. Ehrlichkeit kann helfen, der Empörung den Wind aus den Segeln zu nehmen. Unternehmen machen Fehler. Relevant ist, was Sie daraus lernen.

  8. Vermeiden Sie Floskeln.

    Sprechen Sie nicht von „menschlichem Versagen“ oder leiten Statements ein mit „Wir bedauern zutiefst, dass…“. Internetnutzer erkennen Floskeln. Im Netz ist Authentizität das erste Gebot. Agieren Sie in der Krise sprachlich nicht grundsätzlich anders, als sie es sonst tun würden und drücken Sie sich verständlich aus. Versuchen Sie, die Sprache Ihrer Zielgruppe zu sprechen und seien Sie vorsichtig mit Humor. Auch wenn dieser eigentlich eine Tugend ist, kann das im Krisenfall schnell nach hinten losgehen. Je nach Thema kann es aber auch helfen, Kritik mit Humor zu nehmen. Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Das Zauberwort lautet hier: Fingerspitzengefühl.

  9. Bleiben Sie gesprächsbereit.

    Die Kritiker haben Nachfragen? Wenn möglich, versuchen Sie, sie direkt zu beantworten – und zwar auf dem Kanal, auf dem Sie gestellt werden. Ein Influencer ist Teil des Shitstorms gegen Sie? Versuchen Sie, Kontakt zu ihm aufzunehmen und erklären Sie den Sachverhalt oder bieten ggf. ein Interview an.

  10. Ziehen Sie Konsequenzen.

    Am Ende lässt sich ein Shitstorm nur dann eindämmen, wenn Sie Ihren Entschuldigungen auch Taten folgen lassen. Versprechen Sie, sich mit der Fehlerquelle auseinanderzusetzen und geloben Sie Besserung. Zeigen Sie, was Sie in Zukunft anders machen wollen und wie. Wenn möglich, kompensieren Sie verursachten Schaden. Wenn Ihre Kritiker Ihre Reaktion besonders positiv bewerten, verbessert sich im besten Fall Ihre Reputation. Und zwar nicht nur auf den Prä-Shitstorm-Wert. Laut Studien sind Kunden besonders zufrieden, wenn ein Unternehmen ein von ihnen verursachtes Problem besonders gut löst – sogar zufriedener, als wenn das Problem niemals aufgetreten wäre. Das lässt sich auch auf besänftigte Shitstorm-Anheizer übertragen.

  11. Lernen Sie aus Fehlern.

    Wenn der Shitstorm abgeflacht ist, nehmen Sie sich die Zeit, ihn noch einmal zu reflektieren. Schauen Sie sich dabei die Ursache ebenso an wie ihre reaktive Kommunikation. Wie können Sie beim nächsten Mal vermeiden, dass es überhaupt zum Shitstorm kommt? Wo hätten Sie schneller oder besser reagieren können? So schlimm ein Shitstorm im ersten Moment sein mag – Sie sind jetzt um eine Erfahrung reicher. Nicht umsonst hat die Deutsche Bahn, die tagtäglich einem Sturm der Kritik standhalten muss, eins der besten Social Media Managements in Deutschland.

 

 

Natürlich sind diese Tipps keine Garantie dafür, dass ein Shitstorm eingedämmt werden kann. Viele weitere Faktoren wie z.B. bisherige Communitypflege, Tonalität und die Ursache des Shitstorms spielen eine wichtige Rolle für den passenden Umgang mit ihm. Unsere Tipps sind viel eher ein Erste-Hilfe-Kasten für den Krisenfall in Social Media.

 

Wenn Sie merken, dass Sie mit einem Shitstorm überfordert sind, holen Sie sich Hilfe – etwa von erfahrenen Krisenberatern wie uns.


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