Was bringt die Zukunft? – Erkenntnisse vom DPRG ZukunftsForum 2016

Wir waren dabei – beim diesjährigen ZukunftsForum der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) am 9. und 10. Juni an der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen. Die Organisationsform des Barcamps war sehr gelungen, insbesondere dank des bemerkenswerten Einsatzes vieler eifriger Studenten.Was hat uns am meisten beeindruckt? Worüber denken wir jetzt noch nach? Und was nehmen wir für unsere tägliche Arbeit an Erkenntnisgewinn mit? Hier kommt eine Zusammenfassung unserer persönlichen Highlights:‍

Lektion 1: „Alle Thesen zur Zukunft der Medien sind falsch.

“Jochen Wegner, Chefredakteur ZEIT ONLINEImpuls: Es lohne sich nicht, die Zukunft erraten zu wollen. Es komme sowieso anders. ZEIT ONLINE wurde bereits das Ableben vorhergesagt und dennoch erfreue sich die Onlineausgabe der Wochenzeitung bester Gesundheit. Momentan mache es wenig Sinn, große Pläne zu machen, da die Medien einem permanenten Wandel unterlägen und man sie besser als Prozess denn als Produkt begreifen solle. „Manche Erfolgsstrategien funktionieren genau ein Mal.“ Aus diesem Grund sei „Durchwursteln“ ein höchst modernes Vorgehen.

‍Erkenntnis: In unseren Medienansprachen müssen wir flexibler, spontaner und mutiger werden. Langfristige Strategien werden in der Zukunft weniger gefragt sein als kurzfristige und kreative Presseansprachen. Uns Kommunikatoren stehen dafür genügend Möglichkeiten und Kanäle zur Verfügung.

‍Lektion 2: Die Unternehmenskommunikation muss mutig sein

‍Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation Deutsche Telekom, und Alexander Wilke, Leiter Kommunikation thyssenkrupp AGImpuls: In Zeiten, wo jeder einzelne Mitarbeiter selber Öffentlichkeit herstellen könne, habe die Unternehmenskommunikation ihre Produktionshoheit weitestgehend eingebüßt. Das heiße aber nicht, dass sie gänzlich an Bedeutung verloren habe. Im Gegenteil: Die Unternehmenskommunikation sei extrem wichtig, um den Mitarbeitern die Kultur zu vermitteln, die sie nach außen tragen. Sie müsse sich als Treiber des Kulturwandels mit einem Steuerungsanspruch verstehen. Ihre Wirkung solle animierend und unterstützend sein. „Wenn wir uns bestimmten Sachen nicht öffnen, verlieren wir unsere Akzeptanz."

Erkenntnis: Keine wirklich neue Erkenntnis, aber dennoch eine riesengroße Hürde für uns Kommunikatoren: Großunternehmen sind zu langsam und zu starr. Zu langsam im Abstimmungsprozess und zu starr, wenn es darum geht, neue Wege einzuschlagen und sich die Nutzung neuer Kanäle und Maßnahmen zuzutrauen. Was sie brauchen ist der Mut, die Menschen dort abzuholen, wo sie sind. Und das sind nun mal größtenteils die sozialen Medien. Die Unternehmenskommunikation muss ihre neue Rolle annehmen und ausfüllen.

‍Lektion 3: Neue Bühnen müssen betreten werden

‍Carsten Knop, Redakteur F.A.Z.Impuls: Die Unternehmen hätten die Radikalität der Veränderungen, die mit der Digitalisierung von Kommunikation einhergehen, nicht erkannt. Zudem brächten die Menschen den Unternehmen kein Vertrauen entgegen. „Es wartet nicht mehr jeder auf das große CEO-Interview!“ Wem sie aber sehr wohl vertrauen würden, das seien die Mitarbeiter. Unternehmen sollten ihnen deshalb erlauben, in sozialen Netzwerken für das Unternehmen zu sprechen.

Gleichzeitig müssten Unternehmenskanäle persönlicher und authentischer werden. „Alles Interessante passiert im Off! Trauen Sie sich doch mal!“Erkenntnis: Unternehmen müssen zusätzliche Bühnen betreten. Soziale Medien sind heutzutage ein Muss, und das gilt nicht nur für die externe Kommunikation. Man kann sie auch hervorragend für die interne Kommunikation heranziehen. In beiden Fällen ist es wichtig, nicht einfach den alten Content in neue Kanäle zu pumpen. Um Reichweite zu erzielen, müssen soziale Medien als das verstanden werden, was sie sind: Dialogplattformen.

Nicht jeder Inhalt eignet sich für jeden Kanal. Wir müssen uns die Mühe machen, zu differenzieren und Neues zu schaffen. Dabei ist eines völlig klar: Das kostet nicht nur Mut, sondern auch Ressourcen!

‍Lektion 4: Content Marketing ist (fast) nichts Neues

‍Sascha Stoltenow, SCRIPT Communications, und Thomas Zimmerling, Berner GruppeImpuls: Content Marketing sei aktuell einer der meist gehypten Begriffe in der Kommunikation. Kern des Content Marketings sei das Geschichtenerzählen (Storytelling). Das sei dann besonders wirksam, wenn sich Unternehmen Themen zu eigen machen und diese in die Welt tragen. Das Neue daran: Wir sollten uns nicht nur für die Geschichte, sondern auch für die Plattformen, die Technik und die Gestaltung interessieren.

‍Erkenntnis: Wir müssen neue, innovative Formate entwickeln und nutzen, um die eigenen Geschichten zu erzählen. Eine gute „Content Strategy“ ist dabei noch wichtiger als das Content Marketing. Dabei spielen Vernetzung und neue Formen der (abteilungsübergreifenden) Zusammenarbeit eine bedeutende Rolle.

‍Lektion 5: Nichts kann und wird den persönlichen Kontakt ersetzen

‍Carsten Knop, Redakteur F.A.Z.Impuls:Wer Journalisten nicht mehr anrufe und sich auch nicht mehr mit ihnen treffe begehe einen große Fehler. Der persönliche Kontakt sei weiterhin von großer Wichtigkeit. Viele Unternehmen hätten auch dass nicht erkannt. „Die Kommunikationschefs der großen DAX-Unternehmen kenne ich nicht. Die verschanzen sich hinter ihrer Strategie.“Erkenntnis: Am Ende wird es dann – wie so oft – die Mischung sein, auf die es ankommt. Neue Strategien ersetzen nicht Dinge, die sich lange bewährt haben und gut funktionieren. Sie ergänzen sie, erweitern unsere Möglichkeiten und bereichern die kommunikation als Ganzes.Weitere Eindrücke des Zukunftsforums finden Sie hier.