Unternehmenskommunikation - Alles eine Frage der Organisation

Schnell, relevant, gehaltvoll und kreativ – Botschaften und Inhalte von Unternehmen müssen heute vielen Ansprüchen gerecht werden. Denn der „Meinungsmarkt“ ist schnelllebiger und anspruchsvoller geworden. Nicht nur die Anzahl der Kanäle und Kommunikatoren hat eklatant zugenommen. Auch das zu bedienende Themen-Set ist vielfältiger geworden.

Organisatorische Vielfalt

Diese Veränderungen betreffen im Großen und Ganzen alle Unternehmen. Und trotzdem ist die Vielfalt an Organisationsstrukturen in deutschen Kommunikationsabteilungen beeindruckend. Auf der einen Seite trennen viele Unternehmen weiterhin nach Zielgruppen und Kanälen. Dort gibt es die interne und externe Kommunikation. Pressesprecher, Social Media Manager, Event-Profis und Redenschreiber sowie getrennte Abteilungen für Produkt- und Unternehmensthemen bearbeiten unabhängig voneinander Themen für ihre Zielgruppen.Auf der anderen Seite haben einige Unternehmen wortwörtlich die Wände zwischen den Abteilungen eingerissen und steuern ihre Kommunikation nun von einem räumlich und inhaltlich integrierten Newsroom. Hier gibt es Themenverantwortliche, die mit ihrer fachlichen Expertise ein Thema für alle Zielgruppen und Kanäle aufbereiten. Dann übernehmen die Kanalverantwortlichen, die den zugelieferten Content für ihre Kanäle und Zielgruppen optimieren. Ein Chef vom Dienst koordiniert alle Abläufe.

Zukunftsmodell Newsroom

Gegenüber der klassischen Organisationform ermöglicht der Newsroom schnellere Abstimmungswege und reduziert Redundanzen: ein Thema wird zum Beispiel nicht mehr in der internen und der externen Kommunikation bearbeitet.Die Themen- und Kanalteams können sich außerdem auf ihren Bereich konzentrieren und Expertise entwickeln. Durch die Integration bislang getrennter Abteilungen behält man leichter den Überblick über Themen und Prozesse sowie vorhandene Materialien.

Newsroom für alle?

Ist der Newsroom also die organisatorische Antwort auf die neuen Herausforderungen? Jein. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass an einer integrierten Kommunikationsstrategie heute nichts mehr vorbeiführt. Mitarbeiter informieren sich längst auch über die unternehmenseigenen Social Media-Kanäle und äußern sich hier aktiv. Auch für Zielgruppen wie Journalisten und politische Stakeholder sind Social Media eine relevante Informationsquelle.Eine strikte Trennung zwischen interner und externer Kommunikation sowie zwischen verschiedenen Zielgruppen macht deshalb nur noch begrenzt Sinn.Bevor Sie sich jetzt allerdings mit dem Vorschlaghammer ins Nachbarbüro vorarbeiten, lohnt ein genauer Blick, welche Elemente zum Unternehmen, zur Kommunikationsstrategie und zum eigenen Team passen.Denn nicht immer muss das Newsroom-Konzept in Reinkultur umgesetzt werden. Eine räumliche Integration ist beispielsweise nicht notwendig, wenn der Austausch mit Hilfe digitaler Tools, in täglichen Meetings oder schlicht durch eine gute Teamkultur funktioniert.Außerdem muss die Organisationsstruktur auch die personellen Ressourcen berücksichtigen. Oft lassen diese eine strikte Trennung zwischen Themen- und Kanalverantwortlichen gar nicht zu.

Organisation als erfolgskritischer Faktor

Die Umgestaltung der Kommunikationsabteilung ist also Teil eines Strategieprozesses. Die Organisationsfrage sollte deshalb bei der nun anstehenden Planung für das kommende Jahr in jedem Fall Berücksichtigung finden: Können wir unsere Ziele 2018 in der aktuellen Teamkonstellation erreichen? Wo gibt es Effizienzpotenziale? Läuft der Austausch mit den Fachabteilungen und untereinander rund?Denn letztendlich kann auch die beste Kommunikationsstrategie nur mit den notwendigen Ressourcen, dem entsprechenden Know-how und einem motivierten und gut organisierten Team Wirkung entfalten.